Kommentar: Trennung ohne Not

Sie war hierzulande nicht die erste, wohl aber die bekannteste Werbefigur in der Geschichte des Internet. Lange bevor HanseNet das Modell Vanessa Hessler als „Alice“ für seine Werbekampagnen engagierte, hatte die Deutsche Telekom mit Robert T. Online versucht, das trockene Thema Webzugang zu emotionalisieren. Robert hat sein digitales Dasein längst beendet, und nun soll auch die Marke Alice von der Bildfläche verschwinden – und mit ihr die gleichnamige Kunstfigur.

Völlig überraschend kommt die Aussage von O2-Deutschland-Chef René Schuster indes nicht, man wolle mit den vielen HanseNet-Kunden die eigene Marke im DSL-Bereich stärken. Denn mit der Übernahme der Hamburger Ende 2009 hatte die spanische Telefónica die Markenrechte nur für drei weitere Jahre gekauft.

Einerseits ist es – gerade unter unternehmerischen Gesichtspunkten – verständlich, den finanziellen und personellen Aufwand für das Marketing zu bündeln und nurmehr einen Brand zu vermarkten. Das haben Telekom und Vodafone bereits vorgemacht. Andererseits ist O2 in erster Linie als Mobilfunkmarke bekannt, und nur rund 300.000 Kunden haben einen O2-DSL-Vertrag. O2 hat das große Glück, mit Alice eine äußerst starke Marke gekauft zu haben, die über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügt und zudem sehr positiv und emotional besetzt ist.

Um das mit der Marke O2 im Breitbandbereich auch nur annähernd erreichen zu können, müssen die Verantwortlichen neben viel Geld vor allem auch eines einplanen: viel Zeit.