Kommentar zum Thema Kundenbindung

Nennen wir das Kind beim Namen: Der klassische Fachhandel hat es heute schwer. Da sind zum einen die Discounter und Flächenmärkte, die dem Handel angestammte Kunden abjagen. Hinzu kommen Internet-Vermarkter sowie die eigenen Shops der Netzbetreiber und Service Provider. Aber das ist noch nicht alles: In einem zunehmend gesättigten Markt wie der Telekommunikationsbranche wird das Neukundengeschäft immer härter - und das bei vergleichsweise hohen Kosten. So lautet eine wichtige Faustregel im Vertrieb: Die Gewinnung neuer Kunden ist fünf bis zehn Mal aufwendiger und teurer, als mit Bestandskunden neue Geschäfte zu machen.
Klar ist: Der aggressive Verdrängungswettbewerb und der starke Kostendruck zwingen den Fachhandel, bestehende Kunden noch besser als bisher an sich zu binden - am besten planvoll und langfristig, Stichwort: "Bestandskundenmanagement".
Doch so mancher Reseller fühlt sich damit überfordert; viel zu oft fehlt im stressigen Tagesgeschäft die Zeit, sich um die - vermeintlich - treuen Kunden zu kümmern. Dabei wird gerne übersehen, dass sich der Einsatz durchaus lohnt: Loyale Kunden kaufen öfter, kaufen mehr und sind meist weniger preissensibel. Nicht zu unterschätzen ist auch die Wirkung der Mund-zu-Mund-Propaganda. Nicht umsonst wird der begeisterte Kunde auch als "bester Verkäufer" gehandelt. So bringen Schätzungen zufolge 100 "entflammte" Käufer durchschnittlich 30 neue Kunden in den Laden.
Ein Potenzial, das häufig nicht oder nicht richtig genutzt wird. So ersetzt leider oft blindwütiger Aktionismus - etwa durch die Einführung von Kampfpreisen - strategische Konzepte. Rabattschlachten führen aber zu einer Margensituation, die kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel macht. Darüber hinaus sind Rabatte schnell vom Wettbewerb nachahmbar und wenig emotional. Und auch wenn die Gewährung eines Preisvorteils ein sinnvolles Instrument zur Kundenbindung ist, sind doch Kreativität und Ausdauer langfristig ausschlaggebend.
Deshalb ist meist eine Kombination von Rabatten und "emotionaleren" Maßnahmen wirkungsvoller - beispielsweise besondere Vorteile in der Kundenbetreuung, attraktive Zusatzprämien, kleine Geburtstagspräsente oder die Einladung zu einer VIP-Kunden-Veranstaltung. Das wiederum erfordert neben Eigeninitiative und Durchhaltevermögen auch Mut. Mut, die Kunden nach persönlichen Daten zu fragen, aber auch den Mut, neue Maßnahmen auszuprobieren.
Bekommt der Kunde obendrein noch kompetente Beratung, exzellenten Service und maßgeschneiderte Produkt- und Tarifangebote, fühlt er sich wertgeschätzt und gut betreut - und wird beim nächsten Kauf wohl eher zum "Händler seines Vertrauens" gehen - und nicht ins Internet.