von Katja Schönherr

Noch immer verbinden viele Unternehmer mit dem Thema Kaltakquise lästige Anrufe und harsches Abgewimmelt-Werden: „Kein Interesse!“ – Hörer aufgelegt. Mit ein bisschen Know-how lassen sich unangenehme Erfahrungen aber vermeiden – und wirkliche Erfolge erzielen. „Man kommt kaum schneller und direkter an Kunden heran als mit Direktmarketing“, weiß Marketingberater Gerold Braun aus Böchingen. Gerade jetzt in der Krise sollten TK-Händler über ihre Art der Neukundengewinnung nachdenken: „Denn wenn ein althergebrachtes Geschäft schlagartig wegbricht, dann ist ,schnell neues Geschäft‘ generieren sehr wichtig. Kaltakquise ist, was die Geschwindigkeit angeht, nicht zu schlagen“, erläutert Braun.

Im Vorteil ist, wer eine über Jahre gepflegte Kundendatenbank hat – so wie Thomas Dombrowsky, einer der Geschäftsführer von Dombrowsky Kommunikationssysteme in Telgte. Sein Adressverzeichnis hilft ihm, auch länger ferngebliebene Kunden wieder zu kontaktieren. Zum Finden neuer Käufer verweist er auf die Devise „Augen auf!“ – Dombrowsky: „Wenn wir sehen, dass irgendwo ein Firmengebäude gebaut wird, versuchen wir sofort, den Bauherrn anzusprechen.“

Wer nicht warten will, bis ein neuer Kunde im Ort auftaucht, muss ihn selbst ausfindig machen. „Die Kunst für den Händler ist es, genau zum richtigen Zeitpunkt beim Kunden zu sein. Nämlich dann, wenn er eine Kaufentscheidung vorbereitet – zum Beispiel, wenn er sich mit einer aktuellen Handygeneration beschäftigt“, erklärt Dieter W. Wagner, Gründer der Marketing-Beratung Dialogstudio. „Viele große Unternehmen leisten es sich, permanent beim Kunden präsent zu sein und über das komplette Marketing-Instrumentarium einen Dialog mit Kunden und Interessenten zu führen“, so Wagner. Wer aber nicht über das dafür nötige Budget verfügt, müsse versuchen, Interessenten „möglichst früh an den PoS zu bekommen, um den Dialog dort zu führen – auch wenn die Kaufentscheidung zu diesem Zeitpunkt noch nicht konkret ansteht“. Ist einmal ein gutes Verhältnis aufgebaut, komme eine Person stets auf den „Händler seines Vertrauens“ zurück.

Kundenakquise per Post
Wie aber lockt man in den Laden? Welches Medium ist besonders geeignet? „Telefonwerbung ist heute starken rechtlichen Beschränkungen unterworfen, und viele Verbraucher sind sofort genervt“, so Dialogtrainer Wagner. „Zum Telefonhörer ist schnell gegriffen, genauso schnell aber auch viel Erde verbrannt.“ Im Erstkontakt zur Neukunden-Akquise sei dieses Instrument für den Händler daher tabu, zumal infolge einer Novelle des Datenschutzgesetzes, die im September in Kraft tritt, nur angerufen werden darf, wer vorher eingewilligt hat. Für Serviceleistungen und zur Förderung einer vorhandenen Kundenbeziehung sei das Telefon aber nach wie vor optimal.
E-Mails hält Wagner, etwa in Form informativer Newsletter, eher für ein Medium zur Bestandskundenpflege und zum mittelfristigen Vertrauensaufbau.

Da bleibt für die Kaltakquise nur der gedruckte Weg. Wer sich für Mailings entscheidet, sollte das Texten und Gestalten einem Profi überlassen oder auf die Hilfe von Distributoren zurückgreifen. Aetka beispielsweise bietet Vorlagen für Briefe und Sonderformen wie mehrstufige Mailings. Auf der Website von Eno Telecom finden sich Anschreiben oder SMS- und Mail-Texte. Herweck hält ein mehrstufiges Postkartenmailing bereit. „Postkarten sind eine einfache und preiswerte Maßnahme, mit der sich der Fachhändler ins Gespräch bringen kann“, sagt Sabine Frisch, Leiterin Marketing/Kommunikation bei Herweck.

Hat man ein fertig entworfenes Mailing, ist es aber noch lange nicht beim potenziellen Neukunden. Laut Dieter Wagner wird man mit Direktmarketing – das übrigens oft auch als Dialogmarketing bezeichnet wird – nur dann erfolgreich sein, wenn es auch wirklich direkt ist: „Die persönliche Ansprache ist Erfolg versprechender als eine anonymisierte ,An-die-Bewohner-der-Straße-25‘-Anrede“, findet er. „Der eigene Name ist und bleibt das liebste Wort des Menschen.“

Adressen mieten
Adressen der Zielgruppe ausfindig zu machen, dürfte eine der schwierigsten Aspekte des Direktmarketings sein. Sie lassen sich aber mieten. Man spricht tatsächlich von „mieten“, weil die Daten nur für eine vorher festgelegte Nutzungsdauer ausgehändigt werden. Anbieter von Kontaktdaten sind zum Beispiel Schober oder AZ Direct. Auf Smartdex.de – das könnte für kleinere Unternehmen interessant sein – kann man auch Adressen tauschen.

Deutschlands größter Adressen-Anbieter heißt Deutsche Post Direkt (DPD). Seine Vermiet-Datenbank enthält unter anderem Anschriften von rund 37 Millionen Privathaushalten. Die DPD bietet diverse Produkte rund ums Direktmarketing, etwa das teiladressierte „Postwurfspezial“. Etwas weniger persönlich werden hier die beispielhaft angeführten „Bewohner der Straße 25“ angesprochen.
Will man potenzielle Neukunden direkter kontaktieren, heißt es zuerst, sich noch einmal genau Gedanken über die Zielgruppe machen. Mit der mikrogeografischen Datenbank Microdialog kann die DPD Zielgruppen eingrenzen.

Grundlage dabei sind umfassende statistische Informationen und Wahrscheinlichkeiten, etwa zur Alters- und Fami-lienstruktur, zu Kaufkraft und Umzugsverhalten sowie zu Konsumdaten, die Auskunft geben über bevorzugte Sortimente der Zielgruppe – wie beispielsweise Telekommunikation oder Unterhaltungselektronik.Kaum ein Werbeflyer landet also zufällig genau in unserem Briefkasten. Geomarketing heißt diese Fachrichtung. Damit versucht man, dem potenziellen Kunden ohne Streuverlust nahezukommen.

Das kosten die Adressen
Was kostet die Adressbeschaffung? Dazu ein Beispiel: Ein Händler in Braunschweig möchte Personen zwischen 18 und 34 Jahren ansprechen, die maximal fünf Kilometer von seiner Filiale entfernt wohnen und eine Affinität zu Büro- und Telekommunikation sowie Unterhaltungselektronik haben. Zu diesen Suchkriterien kann die Deutsche Post Direkt aktuell 5.531 Adressen liefern. Die Kosten für deren einmalige Nutzung betragen 711,38 Euro.

Auch in puncto Mailings bringt die Novelle des Datenschutzgesetzes übrigens einige Änderungen mit: So muss beispielsweise bei volladressierten Sendungen angegeben werden, von wem die Kontaktdaten jeweils stammen. Wer Adressen erwirbt oder mietet, tut gut daran, sich vom Anbieter vor dem Versand noch einmal genau über die aktuelle Rechtslage aufklären zu lassen – denn Fallstricke und Sonderregelungen lauern überall.