Rund jeder fünfte deutsche Internet-Nutzer hat in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einen Artikel aus dem Segment Telekommunikation über das Internet bestellt. Diese Zahl hat jetzt die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) innerhalb des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht. Doch wie finden diese 9,4 Millionen Kunden den Weg in den Webshop, in dem sie letztlich auf den Bestellknopf klicken?

Michal Kaczmarek, Online-Marketing-Manager beim Hamburger Groß- und Einzelhändler für mobile Hardwareprodukte, Etronixx Trading, hat dies für seine Webshops Handyattacke.de und Mobilejoker.de ausgezählt. Das Ergebnis: Der größte Traffic-Lieferant für den seit dem Jahr 2000 aktiven Verkäufer ist mitnichten der Suchmaschinen-Primus Google. Stattdessen führen dem Hamburger vor allem Preisvergleichsdienste kaufwillige Kundschaft in die virtuellen Läden.

Mobilfunkprodukte sehr begehrt
Das große Interesse der Preisvergleichsklientel an Mobilfunkprodukten kann Lorenz Petersen, Geschäftsführer der Solute GmbH, die den Preisvergleichsdienst Billiger.de betreibt, nur bestätigen: „Gezielte Suchanfragen zu bestimmten Handy- und Smartphone-Modellen zählen zu den Top-Keywords unserer Suchstatistik.“ Durchschnittlich würden sich über 50 Prozent der Top-100-Suchanfragen auf Billiger.de auf die Kategorie Handy beziehen. Diese Erfahrungen zeigen: Wer Preisvergleichsdienste im Internet nur als böse Margenkiller sieht, springt zu kurz. Stattdessen gilt es, die Plattformen geschickt in den Marketingmix einzusetzen, ihre Werbewirkung kontinuierlich zu überprüfen und mit gezielten Schnäppchenangeboten Kunden in die Shops zu locken. Werden sie dort gut beraten, so greifen sie schlussendlich vielleicht gar nicht zu dem preissubventionierten Lockangebot, sondern kaufen ein Produkt, bei dem die Marge für den Händler deutlich besser ausfällt. Darüber hinaus steigert die Präsenz bei Preisvergleichsdiensten jedoch auch die eigene Markenbekanntheit.

Web-Händler, die sich dazu entschließen, über Preisvergleichsdienste auf sich aufmerksam zu machen, stehen allerdings erst einmal vor einem undurchsichtigen Dschungel von Angeboten. Hunderte von Plattformen buhlen um die Gunst der Kunden. Überall Präsenz zu zeigen  ist aber organisatorisch und finanziell schlicht nicht machbar.

Experten raten Newcomern in diesem Segment daher, sich zunächst einige wenige Dienste auszusuchen und dort über einen gewissen Zeitraum genau zu testen, ob und für welche Produkte die Kosten zur Kundenakquise betriebswirtschaftlich sinnvoll und mit anderen Werbekanälen wie Google konkurrenzfähig sind. Bei der Auswahl der richtigen Plattform zum Start sollten Händler unter anderem prüfen, welchen Stellenwert Mobilfunkprodukte bei den jeweiligen Diensten haben. Darüber hinaus sollten sie bei den Preisvergleich-Betreibern anfragen, wie die durchschnittlichen Konversionsraten – also das Verhältnis von Webshop-Besuchern zu tatsächlichen Käufern – aussehen und wie hoch die durchschnittlichen Warenkorbwerte der Kunden im Bereich Mobilfunk sind.

Das bezahlt der Händler
Am Ende sind natürlich auch die Kosten ein wichtiges Auswahlkriterium. Hier jonglieren die Diensteanbieter mit drei unterschiedlichen Modellen. Bei einigen Preisvergleichern wie der Google Produktsuche, Elm@r, Auspreiser.de, Rockbottom.de oder Gooster.de ist die Präsenz für Händler vollständig kostenlos. Sie finanzieren sich rein über Werbung. Daneben dominiert das Modell, sich kostenlos listen zu lassen und für jeden Internet-Nutzer, der in den Shop klickt, eine Gebühr zu bezahlen. Diese ist oft Verhandlungssache und variiert je nach Klickvolumen, das ein Shop bei einem Preisvergleichsdienst pro Monat abnimmt. Ideal ist es, wenn Shopbetreiber durchsetzen, nur auf Pay-per-Sale-Basis zu bezahlen, also nur dann, wenn ein Kunde das gesuchte Produkt auch wirklich kauft. Mehrheitlich jedoch berechnen die Dienste ihre Provision auf Pay-per-Klick-Basis. Hier fallen Kosten für jeden Besucher an, ganz gleich ob dieser bestellt oder nicht. Außerdem gibt es Dienste, die auch für die Listung eine feste monatliche Gebühr verlangen – zuzüglich der Provisionen im Fall einer erfolgreichen Vermittlung. Auch dieses Modell muss kein Nachteil für den Shopbetreiber sein – vorausgesetzt, der vermittelte Traffic ist von guter Qualität und weist hohe Konversionsraten auf.

Wesentlich einfacher, als sich für den richtigen Plattformpartner zu entscheiden, ist es, die Produkt- und Preisinformationen aus seinem Shop an die jeweiligen Dienste zu übermitteln. In der Regel genügt eine Exportdatei in einem Standardformat wie XML, CSV oder Text, die über einen FTP-Server oder per HTTP angeliefert wird. Diese muss folgende Pflichtinformationen enthalten: Artikelnummer, Name des Angebots, Preis, Kategorie und Link zum Angebot im Shop. Der Gesetzgeber fordert darüber hinaus noch die Angabe des Endpreises inklusive Mehrwertsteuer, Versandkosten sowie des Grundpreises (bei Artikeln, bei denen diese Angabe vorgeschrieben ist).

Jan Schöttelndreier, Director of European Merchants and Content beim Shopping-Portal-Spezialisten Become (ehemals Pangora), rät Shopbetreibern darüber hinaus dazu, auch für die Kaufentscheidung relevante Angaben wie Lieferzeit, Bildlink, Hersteller, Produktcode (EAN, ISBN, PZN) sowie einen exakten Beschreibungstext für das Angebot zu übermitteln. „Aus Erfahrung wissen wir, dass zahlreiche Shops hier Probleme haben“, sagt er. „Doch der anfängliche Aufwand für die Erstellung eines optimalen Produktdatenfeeds lohnt sich, zumal der Export – ist er einmal richtig eingerichtet und konfiguriert – oft automatisch durchgeführt wird. Und schließlich wäre nichts ärgerlicher, als potenzielle Kunden wegen nicht funktionierender Deeplinks auf Fehlerseiten zu leiten oder wenn die besten Angebote wegen ungenauer Namensgebung oder fehlender Beschreibung von den potenziellen Kunden nicht gefunden werden.“

Sekundenaktuelle Preisangaben
Für Diskussionen sorgte im März das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Aktualität von Preisangaben in Preissuchmaschinen (Urteil vom 11.03.2010, Az.: I ZR 123/08). Preisangaben in Preissuchmaschinen müssen immer sekundenaktuell sein, sonst gelten sie als Wettbewerbsverstoß, urteilten die Richter. Händlern, die juristischen Ärger vermeiden wollen, rät Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer, entweder Preissuchmaschinen zu nutzen, die Änderungen sofort umsetzen, oder die Preise im eigenen Shop erst herabzusetzen, nachdem die Preissuchmaschine den neuen Preis anzeigt. Dann ist man auf jeden Fall auf der sicheren Seite. 

Daniela Zimmer