Telko-Studie: Kunden unzufrieden, Wechselbereitschaft steigt

Die Telekommunikationsbranche kämpft mit einer  Kombination aus hoher Preiswahrnehmung und unzureichendem Service. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Telko-Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher, für die im Frühjahr 2025 mehr als 1.500 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Rund 70 Prozent der Probleme, die Kunden bei ihren Anbietern melden, bleiben demnach bereits beim ersten Kontakt ungelöst. Gleichzeitig empfinden 46 Prozent ihre Tarife als zu teuer.

Diese Gemengelage wirkt sich direkt auf die Kundenbindung aus: Ein Viertel der Befragten denkt derzeit über einen Anbieterwechsel nach. Branchenexperten warnen, dass dies für die Unternehmen teuer werden könnte. „Es ist im Schnitt 13-mal günstiger, Bestandskunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen. Zudem geben Bestandskunden im Schnitt fast 20 Prozent mehr aus“, sagt Alexander Zimm, Senior Director bei Simon-Kucher. Wer Stammkunden verliert, büßt also nicht nur Umsatz ein, sondern muss auch hohe Kosten für Rückgewinnung und Neuakquise in Kauf nehmen.

Der sogenannte Help-Index, mit dem die Studie Zufriedenheit, Engagement, Loyalität und Zahlungsbereitschaft misst, zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern. Mit 31 Punkten liegt Swisscom klar über dem Branchendurchschnitt. Vodafone Deutschland und Telefónica O2 kommen lediglich auf 23 Punkte und bilden damit das Schlusslicht. „Swisscom legt die Messlatte im DACH-Raum hoch. In drei von vier Kategorien an der Spitze zu liegen, ist kein Zufall, sondern Ergebnis einer klaren Strategie“, erklärt Zimm.

Neben Service und Preisgestaltung haben die Autoren der Studie auch digitale Angebote untersucht. Das Ergebnis: Rund ein Viertel der Befragten nutzt die App des eigenen Anbieters gar nicht. 41 Prozent kennen zwar ein Treueprogramm, entscheiden sich aber bewusst gegen eine Teilnahme. Nur 34 Prozent nehmen an solchen Programmen teil. Dabei zeigen die Daten, dass die Nutzung dieser Angebote spürbare Effekte hat: Wird eine App aktiv eingesetzt, steigt der monatliche Umsatz pro Kunde im Schnitt um 25 Prozent, bei Treueprogrammen um 23 Prozent.

„Digitale Plattformen wie Telko-Apps wirken auf viele Kunden noch wie ein Fremdkörper – statt Mehrwert herrscht Misstrauen“, sagt Zimm. Für die Anbieter sei dies ein Warnsignal: Wer Apps und Treueprogramme lediglich bereitstelle, aber keine überzeugenden Anreize schaffe, verliere Marktanteile.

Zusätzlich zur Service- und Preisproblematik prägen auch wirtschaftliche und politische Unsicherheiten das Bild. Rund 70 Prozent der Befragten gaben an, sich wegen steigender Lebenshaltungskosten und internationaler Konflikte Sorgen zu machen. Mehr als ein Drittel berichtete von einer Verschlechterung der eigenen finanziellen Lage. Vor allem ältere Kundengruppen zeigen sich verunsichert, während die jüngere Generation Z im Durchschnitt deutlich optimistischer bleibt.