Trikots für die Jugendmannschaft und den Bowlingclub, Bandenwerbung auf dem Spielplatz des örtlichen Fußballvereins und dazu noch ein Fanshop des Fußballclubs im eigenen Laden: André Zimmermann, Geschäftsführer zweier My-Extra-Shops in Malchow und Malchin, lässt keine Gelegenheit aus, für seine Geschäfte in Mecklenburg-Vorpommern die Werbetrommel zu rühren. Seit rund eineinhalb Jahren setzt er dabei auf Sportsponsoring und investiert dafür zwischen 1.000 und 1.500 Euro pro Jahr. Lohnt sich das? „Aber ja!“

Zimmermann führt zum Beweis eine einfache Rechnung an: „Im Vergleich zu einer Anzeige in der Zeitung oder einem Flyer als Beilage sind das Peanuts. Schließlich erscheint mein Logo das ganze Jahr über auf den Trikots der Mannschaften.“ Außerdem, so Zimmermann weiter, „kommen häufig Kunden in den Shop, die Fanartikel des Clubs kaufen oder Karten für das nächste Spiel bei uns im Vorverkauf beziehen wollen.“ Das steigere die Kundenfrequenz und biete seinen Verkäufern die Möglichkeit, diesen Kunden ein neues Handy, Zubehör oder sonstige Produkte anzubieten. „Die Sportvereine profitieren von unserer Unterstützung, und wir erhöhen unseren Bekanntheitsgrad in der Umgebung“, nennt Zimmermann die Vorteile von Sportsponsoring für beide Seiten.

Ein Plus an Sympathie
Händler, die sich im Sport engagieren, können in mehrfacher Hinsicht punkten: Sie sind über einen längeren Zeitraum in der Region präsent – ihr Logo ist bei jedem Spiel der unterstützten Mannschaft zu sehen. Gleichzeitig fördern sie ihr Image, denn „soziales Engagement wie zum Beispiel die Förderung von Sportvereinen ist in der öffentlichen Wahrnehmung sehr positiv besetzt“, betont Aetka-Vorstand Uwe Bauer. „Sportsponsoring bietet dem Händler eine gute Möglichkeit, sich in seinem Einzugsgebiet zu etablieren“, erklärt zudem Frank Lüttjohann, Vorstand Vertrieb Handel bei der Brodos AG.

Dies gelte vor allem in Regionen, in denen eine emotionale Bindung zu entsprechenden Sportvereinen durch Endkunden gegeben sei und der Verein einen hohen Bekanntheitsgrad besitze. Der Oberligist Malchower SV 90 zum Beispiel, der von André Zimmermann unterstützt wird, spielt derzeit um den DFB Krombacher Landespokal und gehört zu den erfolgreichsten Clubs in der Region. Für das Spiel am 20. November hatte Zimmermann deshalb 100 Freikarten plus den Transport zum „Pokalfight in Schönberg“ gespendet. Voraussetzung: Die Fans mussten die Karten im Shop abholen. Auch bei dieser Gelegenheit sorgte Zimmermann wieder geschickt dafür, die Kundenfrequenz im Shop zu erhöhen.

Doch welcher Verein passt zum Shop? „Ziel ist, mit der Werbung die größtmögliche Reichweite zu erzielen“, erklärt Helga Zimmermann, Marketingchefin von ElectronicPartner. Der Händler sollte sich deshalb vor Ort umschauen, welche Sportart einen hohen Bekanntheitsgrad hat und auch erfolgreich ist. Das muss beileibe nicht immer der ortsansässige Fußballclub sein: „Auch Trendsportarten sollten Händler nicht außer Acht lassen – sie sind meistens sehr aufmerksamkeitsstark und schaffen sich zügig eine treue Fangemeinde“, so Zimmermann weiter.

Kai Bebendorf hat einen anderen Weg gewählt, um die passende Mannschaft zu finden. „Wir haben in der Tageszeitung eine Anzeige geschaltet und dazu aufgerufen, dass Sportvereine sich bei uns bewerben“, berichtet Bebendorf. Vier Trikotsätze hatte er insgesamt verlost, und „die Übergabe der Trikots wurde von der Redaktion der Tageszeitung dann noch einmal als Thema aufgegriffen“, schmunzelt der Geschäftsführer der Firma Handytrend und Aetka Premium Partner im württembergischen Bad Waldsee.

Rubio Sanchez von Siga Sports, einer Tochter des Distributors Siga Telecom, rät bei der Suche nach einem geeigneten Verein zu einem weiteren Trick: Händler sollten als ersten Schritt in den Sportseiten der Zeitung recherchieren, welcher Verein besonders häufig erwähnt wird, und diesen in die engere Wahl ziehen. Der Hobbykicker-Club aus dem Dorf hingegen mag zwar auf den ersten Blick sehr sympathisch und dankbar für jede Spende sein, doch er hat meist nur eine kleine Fangemeinde, so kann der Invest schnell verpuffen.

André Zimmermann nennt denn auch ein Beispiel für eine Fehlinvestition: Er hat vor einigen Monaten Trikots für einen sogenannten „Strongman-Cup“ in der Region gespendet – mit bescheidenem Erfolg: „Letztendlich kamen nur 20 bis 30 Zuschauer zum Spiel, es lohnte sich für uns überhaupt nicht.“ Ist der Verein wiederum zu groß, so ist das Sponsoring meist zu teuer – „diese Vereine geben sich nicht mit einem einfachen Trikotsatz zufrieden, sondern erwarten höhere Investitionen“, erklärt Sanchez. Außerdem besteht die Gefahr, in der Menge weiterer Sponsoren „unterzugehen“. Besser ist es, wenn sich die Aufmerksamkeit der Fans auf einen oder nur wenige Sponsoren konzentriert. Fazit: Am besten entscheiden sich Händler für einen kleineren, erfolgreichen Verein in ihrer Umgebung mit einer großen Fangemeinde.

Ist die Wahl getroffen, sollten Händler dem Vorstand des Vereins ihrer Wahl einen Vorschlag für ein entsprechendes Sponsoring machen. Dabei gilt es, mit dem Verein abzustimmen, wie das Gesamtpaket aussehen soll. Viele Reseller beschränken sich darauf, einen Satz Trikots für die Mannschaft zur Verfügung zu stellen – dabei ist weitaus mehr möglich und auch sinnvoll. „Händler sollten bei der Vereinbarung auch darauf achten, dass sie auf allen Drucksachen, der Homepage und weiteren Veröffentlichungen des Vereins als Sponsor genannt werden“, rät Lüttjohann. Und: Die Vereinbarung sollte nicht gleich für mehrere Jahre geschlossen werden. Zwar ist Sponsoring sicher am effektivsten, wenn es auf eine langfristige Partnerschaft ausgelegt ist. Doch was passiert, wenn der Verein absteigt oder sich sein Image in der Region rapide verschlechtert? Am besten ist es deshalb, wenn Händler die Vereinbarungen jeweils für eine Saison neu verhandeln. 

Überschaubare Kosten
Die Kosten für das Sportsponsoring variieren je nach Art der Unterstützung und auch Größe des Vereins. „Einen konkreten Betrag zu nennen fällt da sehr schwer“, so Lüttjohann. In jedem Fall aber sollte der Händler darauf achten, dass die Kosten überschaubar bleiben und er seine Zusagen auch über den vereinbarten Zeitraum einhalten kann. Rubio Sanchez von Siga Sports nennt wiederum ein Beispiel: So sei einTrikotsatz bereits für rund 300 Euro zu beziehen, inklusive des Logo-Aufdrucks des Shops. Grundsätzlich gilt: Die Investitionen für das Sponsoring können von der Steuer abgesetzt werden. Einige Distributoren und Verbundgruppen wie EP, Euronics oder Aetka haben für ihre Händler zudem Pakete geschnürt, die auch über das WKZ-Konto ausgeglichen werden können.

Das Sponsoring muss gelebt werden
Neben dem finanziellen Aspekt sollten Reseller aber auch Zeit einplanen, um ihr Engagement entsprechend zu pflegen. „Sportsponsoring muss gelebt werden“, betont Sanchez. Beschränken Reseller ihr Engagement ausschließlich auf Geld- oder Sachspenden, so verschwenden sie wertvolle Geschäftschancen. André Zimmermann beispielsweise geht, wann immer es seine Zeit zulässt, zu den Spielen.

Ein Grund: „Die Fans müssen sehen, dass man hinter der Aktion steht und auch einen Bezug zum Verein hat“, erklärt er. Nur wenn das Sponsoring glaubwürdig und authentisch ist, bringe es auch den gewünschten Imageerfolg. Für Zimmermann gibt es noch einen weiteren Anreiz, die Spiele zu besuchen. Im Fußballstadion gibt es einen VIP-Raum, in den nur die Sponsoren dürfen. „Hier halte ich Kontakt zu anderen Sponsoren und damit zu potenziellen Geschäftskunden“, erklärt er. Und: Auf diese Art habe er schon das ein oder andere Neugeschäft akquirieren können.