Wer einen Online-Shop betreibt – sei es neben einem stationären Shop oder ausschließlich –, muss sich wohl oder übel mit dem Thema Versandkosten auseinandersetzen. Dabei haben Händler sehr viel Freiheit, denn Versandkosten müssen die tatsächlichen Kosten nicht widerspiegeln, sondern können nach eigenen wirtschaftlichen und strategischen Gesichtspunkten festgelegt werden. Lediglich bei völlig unangemessenen, horrend hohen Versandkosten liegt Sittenwidrigkeit vor.

Was sinnvoll ist
Grundlage für die Entscheidungsfindung ist eine Analyse des tatsächlichen Versandaufkommens aufgrund des Produktsortiments – und zwar im Hinblick darauf, ob beispielsweise wenige Standardgrößen ausreichend sind oder ob deutliche Unterschiede bei Gewicht und Größe der Pakete einkalkuliert werden müssen.

Auch die Marge entscheidet über die Versandkosten: Ist sie eher klein, das Versandaufkommen aber hoch, müssen die Versandkosten die tatsächlichen Kosten decken, sonst zahlt der Shop-Betreiber zu viel drauf. Besteht das Sortiment aus teureren Produkten mit höheren Margen, kann es sich für den Händler lohnen, teilweise oder komplett auf Versandkosten zu verzichten – vor allem, wenn sich der Händler so von den Wettbewerbern abheben kann.

In welcher Höhe die Konkurrenz ihre Versandkosten ansetzt, können Shop-Betreiber auf Online-Plattformen wie Versandkosten.info recherchieren. Hier gibt es eine Übersicht über die Versandkosten von mehr als 6.200 Shops. Auf Basis dieser Daten kann sich der Shop-Betreiber nun entscheiden: Neben kostendeckenden Versandkosten und Portofreigrenzen bietet sich noch die Möglichkeit der Mischkalkulation quer über das Produktsortiment an.

Unter Berücksichtigung aller Mengen-, Größen- und Margenunterschiede errechnet der Händler eine Versandkostenpauschale, die in der Summe seine Kosten im gewünschten Maß deckt und für die Kunden akzeptabel ist. Sinnvoll ist dies, wenn die Staffelung nach Größe und Gewicht zu komplex wird. Im Sinne der Usability gilt: Je weniger komplex Versandkosten sind, desto leichter sind sie darstellbar und desto verständlicher sind sie für den Kunden. Daher kommt es im Einzelfall darauf an, die Balance zu halten zwischen rechtlich Notwendigem, kalkulatorisch Sinnvollem und dem, was der Kunde versteht.

Was das Gesetz sagt
Auch der Gesetzgeber redet in Sachen Porto mit und verlangt zwei Dinge: Die Versandkosten müssen in genauer Höhe in unmittelbarer Nähe der Preise beziehungsweise unmittelbar zugeordnet ausgewiesen werden, und sie müssen vor der Einleitung des Bestellvorgangs angegeben werden. Grundlagen hierfür sind die Preisangabenverordnung (§ 1 Abs. 2), das BGB (§ 312 C Abs. 1) in Verbindung mit der BGB-Informationspflichtenverordnung sowie diverse Gerichtsentscheidungen. Steht die exakte Höhe der Versandkosten noch nicht fest, wie etwa beim Kauf mehrerer Produkte, so ist die genaue Berechnungsgrundlage anzugeben. Konkret ergeben sich aus diesen Vorgaben drei Möglichkeiten:

1. Der Preis wird mit Versandkostenzusatz angegeben, zum Beispiel „Handytasche, Preis 7,95 Euro zzgl. 3,95 Euro Versand“.

2. Der Preis bekommt einen Sternchenverweis, und die Versandkosten werden unten auf der Seite ausgewiesen.

3. Neben dem Preis steht ein sprechender Link, zum Beispiel „Versandkosten“, der zu einer Übersicht über die Versandkosten führt.

Variante eins eignet sich für Versandkostenpauschalen, Variante zwei für wenig differenzierte Versandkosten, wobei zu beachten ist, dass Sternchenverweise möglichst nahe beim Preis stehen. Variante drei ist hilfreich, wenn viele verschiedene Versandkosten aufgeführt werden müssen. Ob sie dann in einer Tabelle dargestellt oder über einen Versandkostenrechner ermittelt werden, bleibt dem Händler überlassen. Mit einer Tabelle ist in jedem Fall der Pflicht zur Darstellung der Berechnungsgrundlage Genüge getan.

Zur Platzierung der Versandkostenhinweise gibt es ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom Oktober 2007: Demnach muss der Verbraucher vor dem Einleiten des Bestellvorgangs über die Versandkosten informiert werden. Spätestens auf der Seite, auf der der Kunde das Produkt in den Warenkorb legt, müssen die Versandkosten ersichtlich sein. Produkte, die auf der Startseite beworben werden, dürfen dort allerdings ohne Angabe von Versandkosten bleiben.