Im deutschen Omnichannel-Handel ist nach wie vor noch Luft nach oben. So lässt sich das Ergebnis der aktuellen Studie "Omnichannel-Commerce 2018" des EHI Retail Institute zusammenfassen. Noch immer gelingt es nur wenigen Handelsketten, ihren Kunden auf allen Kanälen ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu bieten.

Die Analyse der tausend umsatzstärksten Online Shops zeigt, dass nur 274 Anbieter als Cross- oder Omnichannel Shops bezeichnet werden können, 424 Händler betreiben Single Channel Shops, weitere 302 Shops nutzen zwar mehrere Vertriebskanäle, haben diese aber nirgendwo verknüpft. Und selbst die Cross- und Omnichannel Shops bieten ihren Kunden in Sachen Kanalverknüpfung zum größten Teil nicht viel mehr als simples Click & Collect, ermittelte das EHI.

In konkreten Zahlen bedeutet das: Von 274 Cross- und Omnichannel Shops haben 250 Click & Collect mit Online-Bezahlung umgesetzt. Click & Reserve bieten nur 152 Shops an. Noch dürftiger wird es bei Instore Return: Hier fanden die Stu­dienautoren lediglich 125 Händler, die in der Filiale retournieren lassen. Und Verfügbarkeiten stationärer Bestände zeigen nur 121 Händler an.

Wie aktiv Händler in Sachen Kanalverknüpfung sind, ist auch branchenabhängig, zeigt die EHI-Studie weiter. So finden sich unter den 274 Cross- und Omnichannel Shops 59 aus dem Bereich Fashion, 43 aus dem Bereich Unterhaltungselektronik und 28 aus dem Bereich Möbel und Haushaltswaren. Darüber hinaus bieten Handelsunternehmen mit mehr Filialen tendenziell mehr Omnichannel Services an als Ketten mit weniger Filialen. So verfügen Händler mit 100 bis 499 Filialen im Schnitt über drei kanalübergreifende Dienstleistungen, bei Filialen mit weniger als fünf Filialen sind es nur zwei.

Insgesamt sollten Händler ihre Omni­channel Features auch noch plakativer kommunizieren, mahnen die Studienautoren an. Denn lediglich Click & Collect findet auf der Startseite Erwähnung. Auf Click & Reserve hingegen stoßen Kunden in der Regel erst auf der Bezahlseite. ­In­store Return wird meist erst auf der ­Retourenseite kommuniziert, und auf die Möglichkeit, in der Filiale zu bestellen, weisen Händler entweder auf der Service-Übersichtsseite oder auf der Filial- und Standort-Seite hin. Als Bezeichnung haben sich überwiegend deutschsprachige Begriffe wie "Filialabholung" oder "Filialreservierung" durchgesetzt.

So viel Potenzial Händler bei der Kanalverknüpfung auch noch haben mögen - die Mühe lohnt sich, wie ein weiteres Ergebnis der EHI-Studie zeigt: Über 60 Prozent der Shops mit drei bis fünf Omnichannel Services haben ein Umsatzwachstum vorzuweisen.