Erlebnis, Vertrauen, KI: Wie Handel sich neu erfinden muss

Kaufentscheidungen entstehen heute immer häufiger außerhalb klassischer Handelsumgebungen: in sozialen Kontexten, durch Plattformen, Empfehlungen, Algorithmen und künftig auch durch KI-Agenten. Der Vortrag zeigt, wie E-Commerce, Social Commerce und Agentic Commerce die Rollen von Marke, Beratung und Point of Sale verändern. Im Fokus steht die Frage, wie Differenzierung gelingt, wenn Produkte austauschbarer und Informationen allgegenwärtig werden.

Anke Schramm beschreibt dafür drei Trends. „Polarization“ und das „End of Average“ stehen für eine Gesellschaft, in der durchschnittliche Zielgruppenlogiken an Aussagekraft verlieren, weil sich Bedürfnisse und Kaufmotive zunehmend ausdifferenzieren. „Commerce happens elsewhere“ beschreibt, dass sich klassische Touchpoints auflösen: Kauf und Entscheidung finden dort statt, wo Menschen ohnehin Aufmerksamkeit oder soziale Bestätigung suchen. Und „Peace of Mind is Premium“ zeigt, dass Entlastung und Entscheidungshilfe selbst zum Differenzierungsmerkmal werden.

Besonders deutlich wird das im Kontext von Agentic Commerce. Wenn KI-Systeme künftig im Auftrag von Kundinnen und Kunden suchen, vergleichen und kaufen, muss Vertrauen nicht mehr nur gegenüber Menschen aufgebaut werden, sondern auch gegenüber den Systemen, die für sie vorentscheiden. Gleichzeitig gewinnt der stationäre Handel dadurch eine neue Rolle: als „Human Layer“, der dort Differenzierung schafft, wo Beratung, Erlebnis und emotionale Bindung gefragt sind.

Anke Schramm ist Head of Research & Improvement bei freenet. Ihr Vortrag findet am 7. Oktober auf der communicate-Bühne statt, im Rahmen der leat con vom 6. bis 8. Oktober auf der Hamburg Messe.

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