Apps zur Kundenbindung: Hohe Nutzung aber wenig Loyalität

Kaum eine große Handelskette in Deutschland kommt mehr ohne ein Kundenbindungsprogramm aus. Die Loyalty Apps auf den Smartphones der Verbraucher versprechen vor allem Rabatte und sollen Kaufanreize setzen. In einer Studie haben IFH Media Analytics und Media Central die Verbreitung und die Nutzung der Programme mit einer Umfrage unter 1.000 Konsumenten untersucht.

Neun von zehn Verbrauchern nutzen demnach mindestens eine Loyalty App. Nur neun Prozent verweigern sich, das waren im Vorjahr noch 30 Prozent. Im Durchschnitt haben die Deutschen 4,2 solcher Apps installiert. Payback mit dem Partner EDEKA bleibt mit 40 Prozent die meistgenutzte App, gefolgt von LIDL Plus (16%), REWE Bonus (11%) und der Kaufland Card (7%). 

Grundsätzlich genießen Loyalty-Programme einen hohen Vertrauensvorschuss: 66 Prozent der Nutzer bewerten die Vorteile als seriös und fair, unter den Heavy Usern sind es sogar 74 Prozent. Auch Datenschutzbedenken spielen für die Mehrheit keine Rolle (57 %). Gleichzeitig zeigt sich jedoch eine klare Grenze der Bindungswirkung: Drei Viertel der Nutzer entscheiden sich im Zweifel für ein gutes Angebot oder einen attraktiven Preis – unabhängig von einer Loyalty App. Besonders stark ausgeprägt ist diese Präferenz bei Light Usern (85 %) sowie bei älteren Konsumenten (80 %). Entsprechend werden Loyalty Apps vor allem dann genutzt, wenn sich der Vorteil aus Sicht der Konsumenten wirklich lohnt (78 %). Wie gering die tatsächliche Bindung ist, zeigt sich auch darin, dass jeder Zweite (51 %) angibt, für den besten Vorteil häufig zwischen verschiedenen Apps zu wechseln.

Kritischer werden Push‑Nachrichten gesehen: Sie werden von 68 Prozent der Nutzer schnell als störend empfunden, gleichzeitig fehlt es an Übersichtlichkeit und Angebotsinszenierung für einen echten Pull‑Effekt. Entsprechend gibt fast jeder Zweite (49 %) an, innerhalb der Apps schnell den Überblick über die Angebote zu verlieren – 82 Prozent dieser Gruppe bewerten gedruckte Prospekte als übersichtlicher.

„Das Wachstum im Loyalty-App-Markt ist weitgehend ausgereizt. Zwar ist die Nutzung insgesamt hoch, doch die durchschnittliche App-Nutzung stagniert. Während Light User keinen Mehrwert in weiteren Programmen sehen, ist bei Heavy Usern der Homescreen bereits überfüllt. Aufmerksamkeit wird damit zur knappsten Ressource. Hohe Reichweite bedeutet zudem nicht automatisch echte Loyalität. Viele Programme sind zwar installiert, schaffen es aber nicht, sich dauerhaft im relevanten Einkaufsalltag der Konsumenten zu verankern“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics.