Chatbots als Verkäufer? Kunden sind offener als gedacht

Der Onlinehandel experimentiert seit einigen Jahren mit neuen Formen der digitalen Kaufberatung. Moderne KI-gestützte Sprach- und Textsysteme ermöglichen inzwischen dialogbasierte Unterstützung, die über klassische Such- und Filterfunktionen hinausgeht. Statt lediglich Produkte anzuzeigen, können Chatbots Fragen beantworten, Alternativen vorschlagen oder Kaufentscheidungen strukturieren.

Eine aktuelle Auswertung des Consumer Snapshot 01/2026, den KPMG gemeinsam mit dem Handelsforschungsinstitut EHI veröffentlicht hat, zeigt nun, dass viele Verbraucher solchen Angeboten grundsätzlich offen gegenüberstehen. Demnach würden 55,7 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten künftig digitale Beratung durch Chatbots beim Einkauf nutzen. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen liegt dieser Wert mit 77,8 Prozent deutlich höher. Grundsätzliche Ablehnung ist selten: Nur 9,4 Prozent der Befragten sprechen sich generell gegen KI-gestützte Beratung aus, bei den Jüngeren sogar niemand.

Elektronik gilt als besonders geeignet

Der wahrgenommene Nutzen digitaler Beratung hängt stark von der Produktkategorie ab. Besonders hoch schätzen Verbraucher den Mehrwert bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten ein. Laut Studie sehen 45,7 Prozent der Befragten das größte Potenzial im Bereich Elektronikartikel. Dahinter folgen Haushaltswaren und Haushaltsgeräte mit 30,3 Prozent sowie Mode und Bekleidung mit 26,7 Prozent.

Deutlich geringer fällt die Relevanz in Warengruppen aus, die stärker emotional oder routinemäßig gekauft werden. Bei Lebensmitteln, Spielwaren oder Büchern wird digitale Beratung wesentlich seltener als hilfreich bewertet.

„KI-Beratung durch Conversational Commerce bereichert die digitale Infrastruktur des Handels als technologischer Kernprozess, der besonders komplexe Kaufentscheidungen vereinfacht“, erklärt Stephan Fetsch von KPMG. Für die Branche bedeute dies jedoch keinen abrupten Umbruch, sondern eher einen schrittweisen Übergang zu integrierten Beratungsmodellen.

Vertrauen entscheidet über die Nutzung

Ob Kunden solche Angebote tatsächlich nutzen, hängt stark von der wahrgenommenen Qualität der Beratung ab. Als wichtigste Voraussetzung nennen die Befragten zuverlässige und transparente Produktinformationen (27,8 Prozent) sowie verständliche und nachvollziehbare Empfehlungen (27,2 Prozent).

Auch Fragen der Privatsphäre spielen eine Rolle. 25,2 Prozent halten die Wahrung der Anonymität für wichtig. Ebenfalls relevant sind die eigene Entscheidungsfreiheit (24,8 Prozent) und die Möglichkeit, jederzeit zu einem menschlichen Ansprechpartner zu wechseln (24,6 Prozent). Dagegen stehen Aspekte wie Effizienzsteigerung (19 Prozent) oder automatisierte Prozesssteuerung (16,4 Prozent) für Konsumenten deutlich weniger im Vordergrund.

„Digitale Beratungsgespräche sollten nicht als Ersatz für menschliche Beratung verstanden werden, sondern als funktionale Entscheidungshilfe in komplexen Kaufsituationen“, sagt Tobias Röding vom EHI. Akzeptanz entstehe vor allem dann, wenn Transparenz und Wahlfreiheit gewährleistet seien.

Die Studie deutet damit auf eine klare Rollenverteilung hin: Digitale Beratung kann Kaufentscheidungen strukturieren und Informationen liefern, soll aus Sicht vieler Kunden jedoch eher ergänzen als ersetzen.