Onlinehandel wächst wieder, Marktführer profitieren

Der deutsche Onlinehandel meldet sich zurück: Erstmals seit 2021 verzeichnet der Markt wieder ein Umsatzplus. Nach Berechnungen von EHI und ECDB stiegen die Netto-E-Commerce-Umsätze der 1.000 größten B2C-Onlineshops 2024 von 77,5 auf 80,4 Milliarden Euro – ein nominales Plus von 3,8 Prozent, real 3,0 Prozent. Für das laufende Jahr 2025 erwarten die Studienautoren sogar ein Wachstum von 5,3 Prozent.

Die Erholung zeigt: Trotz Inflation, Konsumzurückhaltung und gestiegenen Kosten bleibt der Onlinekanal ein Wachstumstreiber. Für den stationären Handel bedeutet das: Die Konkurrenz verschärft sich, weil digitale Angebote für Kunden weiter an Attraktivität gewinnen.

Markt konzentriert sich auf wenige Plattformen

Ein zentrales Ergebnis der Studie: Das Wachstum stammt fast ausschließlich von den führenden Anbietern. Die zehn größten Onlineshops legten 2024 um acht Prozent zu, die restlichen 990 Shops dagegen nur um 1,3 Prozent. Der Marktanteil der Top 10 stieg damit auf 38,8 Prozent. Schon die Top 100 vereinen mehr als 70 Prozent der Umsätze auf sich.

Für den Fachhandel ist diese Konzentration ein Signal: Je mehr die großen Plattformen Marktanteile bündeln, desto wichtiger wird Differenzierung im stationären Geschäft. Preiswettbewerb gegen Amazon oder Shein ist illusorisch – gefragt sind Beratung, Service und auch hybride Modelle, die Offline- und Online-Stärken kombinieren.

Neue Aufsteiger: Lebensmittel und Apotheken

Die Rangliste zeigt zudem interessante Verschiebungen:

• rewe.de (+33,5 %) kletterte auf Platz 9 und profitiert vom wachsenden Online-Einkauf von Lebensmitteln.
• shop-apotheke.com legte um 29,1 % zu und belegt Rang 8 – angetrieben durch das E-Rezept und eine höhere Akzeptanz digitaler Bestellungen im Gesundheitsbereich.
• shein.com, international stark, tauchte erstmals in den deutschen Top 10 auf (Platz 7) und wächst mit aggressiven Preisen und Social-Media-Marketing.

Diese Beispiele verdeutlichen, dass auch klassische Alltagsprodukte – Lebensmittel, Medikamente, Mode zu Discountpreisen – immer stärker ins Netz abwandern.

Im Ranking der Marktplätze sorgt Temu für die größte Überraschung: Mit einem GMV von 3,4 Milliarden Euro und einem Wachstum von 285 Prozent schob sich die Plattform 2024 in die Top 5. Damit zeigt sich, wie schnell neue internationale Anbieter Marktanteile gewinnen und etablierte Player wie Ebay oder Otto unter Druck setzen können.

Wallets gewinnen beim Payment an Boden

Auch bei den Zahlungsarten zeigt die Studie deutliche Bewegungen:

• Apple Pay wird inzwischen von mehr als einem Drittel der Shops angeboten (+43 %).
• Google Pay wächst noch schneller (+63 %) und steht mittlerweile auf Platz 3.
• Paypal bleibt mit 95 % der Shops fast Standard.

Kunden gewöhnen sich immer stärker an Wallet-Zahlungen, was mittelfristig auch den POS beeinflusst. Die Erwartungshaltung, dass Zahlungen schnell, mobil und per Smartphone laufen, steigt. Händler sollten deshalb prüfen, ob ihre Kassen- und Bezahlsysteme mitziehen.

Die EHI-Studie zeigt klar: Der Onlinehandel wächst wieder, doch die Schere zwischen großen Plattformen und kleineren Shops geht weiter auseinander.