Smartphone-Markt: Direktvertrieb der Hersteller dominiert

Der Direktvertrieb der Hersteller verändert die Spielregeln im Markt für Consumer Electronics. Besonders deutlich zeigt sich das im Smartphone-Segment: Laut der aktuellen Simon-Kucher D2C-Studie 2025 erfolgen inzwischen 64 Prozent aller Käufe direkt bei der Marke – entweder über eigene Webshops, Apps oder stationäre Brand Stores. Ein Teil davon läuft über die Markenshops auf Amazon, die häufig von den Herstellern selbst betrieben werden.

„D2C beeinflusst maßgeblich die künftige Machtbalance zwischen Herstellern und Händlern“, erklärt Björn Dahmen, Senior Partner bei Simon-Kucher. „Wirklich unabhängig bleiben allerdings nur die Marken, die Kunden auf ihre Kanäle ziehen und dort auch zum Kaufabschluss führen.“

Andere Segmente hinken hinterher

Im Gesamtmarkt für Home und Consumer Electronics liegt der Anteil direkter Käufe derzeit bei 17 Prozent. Werden die Amazon-Markenshops hinzugerechnet, steigt er auf 56 Prozent. Smartphones nehmen dabei eine Vorreiterrolle ein – andere Produktgruppen wie große Haushaltsgeräte oder Fernseher hinken hinterher. Ohne Amazon-Markenshops liegt der Direktvertriebsanteil dort bei lediglich 17 beziehungsweise 12 Prozent.

Trotz hoher Besucherzahlen in den Webshops fällt die Abschlussquote bislang bescheiden aus. 43 Prozent der Konsumenten informieren sich vor dem Kauf auf den Hersteller-Websites, doch nur ein Teil bestellt dort auch. „Kunden sehen Websites oft als Schaufenster statt als Shop“, sagt Kai Füller, Director bei Simon-Kucher. „Hersteller haben also bereits zahlreiche Kundenkontakte und riesiges Potenzial – nutzen es bislang aber noch nicht richtig.“

Als zentrales Kaufargument bleibt der Preis entscheidend. 35 Prozent der Befragten kaufen nur dann direkt, wenn es günstiger ist, weitere 40 Prozent erwarten zumindest gleiche Preise wie im Handel. Lediglich ein Viertel ist bereit, für D2C-Käufe mehr zu zahlen. Auffällig ist das Segment Gaming: Hier akzeptieren 45 Prozent der Käufer Aufpreise – ein Hinweis auf die Bedeutung von Emotion und Markenbindung.

Für den Handel hat diese Entwicklung weitreichende Folgen. Smartphones gehören zu den wichtigsten Umsatztreibern im Consumer-Electronics-Geschäft. Wenn zwei Drittel der Verkäufe direkt bei den Marken stattfinden, verschiebt sich das Kräfteverhältnis deutlich zugunsten der Hersteller. Für Händler ist es entscheidend, durch Service, Beratung und Zusatzangebote Mehrwerte zu schaffen, die über den reinen Produktverkauf hinausgehen.

Infokasten: Zentrale Ergebnisse der Simon-Kucher D2C-Studie 2025

• 64 % der Smartphone-Käufe erfolgen direkt bei den Herstellern
• 17 % aller Käufe in Consumer & Home Electronics laufen über eigene Markenkanäle
• Mit Amazon-Markenshops zusammengerechnet: 56 % aller Käufe
• 43 % informieren sich auf Hersteller-Websites, kaufen aber oft nicht dort
• 35 % kaufen nur direkt, wenn es günstiger ist; 40 % erwarten gleiche Preise wie im Handel
• Nur 25 % sind bereit, für D2C mehr zu zahlen – bei Gaming-Produkten 45 %