Euronics wagt ein neues Geschäftsmodell

Neue Marken im Elektronikhandel gibt es regelmäßig. Was Euronics auf der Summer Convention in Mallorca vorgestellt hat, ist etwas anderes: ein Geschäftsmodell, das die Logik der bisherigen Hersteller-Händler-Beziehung an einem zentralen Punkt verändert. Die Ware bleibt bis zum Verkauf im Eigentum des Herstellers. Der Händler trägt kein Lagerrisiko, muss nichts vorfinanzieren. Und die Marge liegt im Schnitt bei 36 Prozent.

„Die bisherigen Geschäftsmodelle stoßen zunehmend an ihre Grenzen“, sagte COO Brendan Lenane. „Mit dem neuen Modell schaffen wir ein Konzept, das für unsere Mitglieder sowohl liquiditätsschonend als auch ertragsstark ist.“ Vorstandssprecher Benedict Kober ergänzte: „Für uns steht nicht die Einführung einer einzelnen Marke im Mittelpunkt, sondern die Entwicklung neuer partnerschaftlicher Modelle, die auf die aktuellen Anforderungen des Handels einzahlen.“

Wer Elaraby ist

Die Elaraby Group ist in Deutschland kaum bekannt. In Afrika und im Nahen Osten gehört das 1964 gegründete ägyptische Familienunternehmen zu den führenden Industriekonzernen für Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik – 36.000 Mitarbeiter, 16 Unternehmen, 12 Marken, über 3.200 Produkte in 44 Kategorien. Was viele nicht wissen: Elaraby produziert seit Jahren im Lohnfertigungsauftrag für Hitachi, Sony und andere Markenhersteller. Das Fertigungs-Know-how ist also vorhanden.

Was die Zusammenarbeit aus Euronics-Sicht besonders attraktiv macht, ist die Unabhängigkeit in der Lieferkette. Elaraby erledigt nach eigenen Angaben 90 Prozent der vorgelagerten Supply Chain aus eigener Hand: von der Komponentenfertigung bis zur Endmontage. Die Abhängigkeit von externen Zulieferern liegt bei nur 10 Prozent. Das ist ungewöhnlich für die Branche und erklärt, warum das Konsignationsmodell überhaupt funktioniert: Wer seine Kosten so weit kontrolliert, kann dem Handel Ware überlassen, ohne sofortigen Liquiditätsbedarf.

Die europäische Expansion wird von der Elaraby Germany GmbH mit Sitz in Leipzig gesteuert.

Das Modell im Detail

Euronics nennt es „doppelte Konsignation“. Die Ware geht an den Händler, bleibt aber bis zum Verkauf im Eigentum von Elaraby. Erst mit dem Verkauf an den Endkunden wechselt das Eigentum. Für den Händler bedeutet das: keine klassische Vorfinanzierung, kein Lagerrisiko im bilanziellen Sinne.

Die Marge liegt im laufenden Piloten im Schnitt bei 36 Prozent, einzelne Produkte kommen auf 32, andere auf 43 Prozent. Zum Vergleich: Im klassischen CE-Handel gelten 20 Prozent bereits als ordentlich. Lenane dazu: „Wir leiden in Deutschland brutal unter Margenerosion. Und daher ist es für uns extrem wichtig, mit Konzepten an Mitglieder heranzugehen, die das ändern.“

Ergänzt wird das Modell durch ein integriertes Aftermarket-Konzept. Garantie- und Gewährleistungsansprüche werden nicht über einen Werkskundendienst abgewickelt, sondern über die angeschlossenen Service- und Reparaturbetriebe der Euronics Service Allianz. Auch das ist Wertschöpfung, die im Handel bleibt.

Drei Marken, zwei davon exklusiv

Das Elaraby-Portfolio für den deutschen Markt besteht aus drei Marken mit unterschiedlicher Positionierung.

Tornado ist die bekannteste der drei – im Einstiegs- und Mittelpreissegment positioniert, in Deutschland bereits als Marke eingeführt. Tornado wird auch über andere Kanäle vertrieben, bekommt aber für Euronics ein abgegrenztes, wertigeres Sortiment.

Kajito ist eine neue Marke, die erst auf der IFA 2025 lanciert wurde. Die Positionierung zielt auf den höherpreisigen OLED-Bereich. Lenane verglich sie mit Sony im Premiumsegment. Das Portfolio reicht bis zu 120-Zoll-Fernsehern, dazu Gaming-Monitore und Unterhaltungselektronik. Kajito wird es ausschließlich bei Euronics geben.

Heller ist das dritte und vielleicht überraschendste Element: ein deutsches Fabrikat. Elaraby hat in Falkenberg ein Produktionswerk erworben und sich die Markenrechte an Heller gesichert. Schwerpunkt sind Großgeräte – Kühlen, Gefrieren, Wäschepflege. Auch Heller wird exklusiv über Euronics vermarktet.

Ein Gremium, das es bisher nicht gab

Was Lenane als Novum beschrieb, ist vielleicht der interessanteste Aspekt der gesamten Partnerschaft: Euronics soll Einfluss auf die Produktentwicklung nehmen können. „In der Vergangenheit haben wir immer Produkte gekauft, die die Industriepartner anbieten“, sagte Lenane. „Jetzt haben wir die Möglichkeit, einen Rohling zu sehen und zu sagen: Hey, wir würden es von den Figuren gerne ein bisschen anders gestalten, die Knöpfe anders anordnen.“ Ein Produktmanagementgremium soll das strukturieren, also ein Format, das es bei Euronics in dieser Form bisher nicht gab.

Das verändert auch die Rolle der Verbundgruppe. Nicht mehr nur Abnehmer, sondern Mitgestalter des Sortiments. Wie weit das in der Praxis geht, wird der Pilot zeigen.

Pilotphase, dann IFA

Aktuell testen über 30 Euronics-Mitglieder, bundesweit verteilt, die Ware am Point of Sale. Ziel ist nicht nur der Verkaufstest, sondern auch die Prüfung der Prozesse: Logistik, Reklamation, Serviceabwicklung. Das Feedback aus der Pilotphase sei gut, so Lenane: „Der Verkäufer nimmt es an, weil die Eigentümer wirklich dahinter stehen und diese Marge auch wollen und brauchen. Und der Kunde nimmt es an.“

Dass neue Marken grundsätzlich schwerer zu verkaufen sind als etablierte, räumte Lenane ein. Sein Argument dagegen: Die Markenbindung der Konsumenten ist ohnehin brüchiger geworden. Das sei getrieben unter anderem durch den Automobilmarkt, wo chinesische Newcomer innerhalb weniger Jahre Marktanteile gewonnen haben. „Der Kunde weiß, dass er über Features kaufen kann. Und wir sehen in diesem Test: Das Ding funktioniert.“

Der nächste Meilenstein ist die IFA 2026 im September, wo der Übergang in den Regelbetrieb geplant ist. Bis dahin bleibt die Werbung für die Marken bewusst zurückgehalten. Der Pilot soll zunächst über stationäre Performance funktionieren, nicht über Kampagnendruck.

Mehr zur Euronics Summer Convention und zur massiven Industriekritik der Verbundgruppe gibt es hier zu lesen.