Wie Agentic Commerce die Spielregeln im Handel verändert
Der nächste Strukturwandel im Handel wird an einer Instanz sichtbar, die sich zwischen Kunde, Marke und Plattform schiebt: KI-Agenten. Die vergleichen Produkte, gewichten Kriterien, filtern Angebote und können perspektivisch auch Käufe auslösen. Für Marken entsteht damit ein neues Problem, denn sie müssen weiterhin Menschen überzeugen, aber zugleich von Maschinen verstanden, geprüft und empfohlen werden.
Damit verändert sich eine Grundlogik des digitalen Handels grundlegend. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr wie bisher primär über Suchmaschinen, Marktplatzplatzierungen, Media-Budgets oder eine gut gestaltete Website. Entscheidend wird stattdessen, ob Produktdaten, Verfügbarkeiten, Claims, Bewertungen, Servicebedingungen und Lieferoptionen so strukturiert vorliegen, dass ein Agent daraus eine belastbare Empfehlung ableiten kann. Wer dort nicht auftaucht, wird aussortiert, bevor ein Mensch überhaupt eine Auswahl sieht.
Accenture Song verweist in diesem Zusammenhang auf deutliche Hinweise für eine veränderte Kaufbereitschaft: 74 Prozent der Verbraucher sind demnach bereit, Teile ihres Einkaufs an KI-Agenten auszulagern, sofern sie die Kontrolle behalten. 32 Prozent würden sogar die finale Kaufentscheidung delegieren, wenn klare Leitplanken wie Preisgrenzen definiert sind. Zudem könnten bis zu 45 Prozent der Konsumenten in den kommenden 18 bis 24 Monaten einen Großteil ihrer Käufe in agentenbasierte Ökosysteme verlagern. Gleichzeitig brechen laut Accenture derzeit 85 Prozent der Onlinekäufe aufgrund von Überforderung oder Frustration ab.
Wenn der Agent zur neuen Shortlist wird
Für Marketingorganisationen ist das weit mehr als ein weiteres KI-Thema, denn Agentic Commerce stellt die Verbindung zwischen Markenführung, Produktdaten, Commerce-Architektur, Content, Retail Media, CRM und Legal neu zur Diskussion. Wer bisher vor allem an menschlichen Touchpoints optimiert hat, muss künftig auch prüfen, wie maschinenlesbar die eigene Marke ist. Was technisch klingt, ist eigentlich strategisch, denn die entscheidende Sichtbarkeit entsteht dann nicht mehr erst im Shop, sondern schon in der Vorauswahl des Agenten.
Heikel wird es dort, wo emotional aufgebaute Markenwerte in Signale übersetzt werden müssen, die Agenten erkennen können. Nachhaltigkeit, Qualität, Passform, Vertrauen oder Service dürfen nicht nur behauptet werden, sondern sie müssen durch Daten, Bewertungen, Verfügbarkeit, Policies und belastbare Produktinformationen anschlussfähig werden. Das verändert nicht nur Kommunikationsarbeit, sondern auch interne Verantwortlichkeiten.
Markus Tillmann, Managing Director und Experte für Agentic Commerce bei Accenture Song, ordnet im Interview ein, warum Marken künftig zwei Zielgruppen haben, welche Macht neue Gatekeeper bekommen und warum Agent Optimization nicht einfach das nächste SEO-Etikett ist.
Herr Tillmann, was passiert mit emotionalen Markeninvestitionen, wenn Agenten Kaufentscheidungen treffen?
Markus Tillmann: Emotion verschwindet nicht – aber sie muss anders operationalisiert werden. Ein Mensch kann eine Marke lieben, aber wenn sein Agent beim Kauf nur Preis, Lieferzeit und Bewertungen versteht, verliert die Marke im entscheidenden Moment. Die neue Aufgabe lautet daher, Markenwerte so zu übersetzen, dass sie auch für Maschinen lesbar und prüfbar sind, also auch Fragen beantworten wie „Warum ist dieses Produkt hochwertiger, verlässlicher, nachhaltiger oder besser passend?“
Für Händler kommt hinzu: Wenn Standort und Regalfläche weniger zählen, werden Verfügbarkeit, kuratierte Sortimente, Servicequalität und Vertrauen zu den neuen Markenwerten. Gleichzeitig verlagert sich Markenbildung. Das Markenversprechen wird stärker über andere Kanäle wie Social Media aufgebaut. Das eigentliche Ziel bleibt jedoch dasselbe wie immer, nämlich so präsent im Kopf der Menschen zu sein, dass die Marke direkt in den Prompt wandert – „Ich möchte einen weißen Sneaker von [Marke]”. Wer das schafft, hat die Agentenschicht bereits gewonnen.
Bedeutet Agentic Commerce das Ende der klassischen Customer Journey?
Tillmann: Ich würde nicht vom Ende sprechen, sondern vom Umbau. Der Einstiegspunkt verschiebt sich. Ein Kunde formuliert vielleicht nur noch „besorg mir eine gute Lösung für X“ und der Agent macht aus einer langen Journey ein kurzes Set an Entscheidungen. In manchen Kategorien verschwindet die sichtbare Journey fast vollständig. In anderen wird sie stärker in Beratung, Service und Nutzungserlebnis verlagert. Genau deshalb müssen Marken sowohl beim Menschen Begehrlichkeit erzeugen als auch beim Agenten belegbar relevant sein.
Wer hat die stärkere Machtposition — Marke, Plattform oder Agent-Betreiber?
Tillmann: Im ersten Schritt liegt viel Macht beim Agenten-Betreiber, weil er den Zugang zur Shortlist kontrolliert – das ist das neue Regal. Aber ich glaube nicht an einen einfachen Sieger. Plattformen bringen Daten und Fulfillment, Marken bringen Vertrauen und Differenzierung, und der Kunde wird wichtiger, sobald er seine Präferenzen und Datenprofile wirklich steuern kann. Für Marken heißt das: nicht auf einen Gatekeeper wetten, sondern agnostisch anschlussfähig sein und zugleich die eigene Kundenbeziehung schützen.
Entsteht „Agent Optimization” als neue Disziplin? Wie sieht sie aus?
Tillmann: Ja, aber ich würde es nicht als neues SEO-Etikett vermarkten. Agent Optimization ist die Fähigkeit, für Maschinen verlässlich beantwortbar zu werden. Ein Agent muss verstehen können, für welchen Bedarf ein Produkt passt, welche Claims belastbar sind, ob es verfügbar ist, welche Varianten sinnvoll sind und welche Servicebedingungen gelten. Das ist deutlich tiefer als Keyword-Optimierung und lässt Marketing, Produktdaten, Content, Commerce und Technologie enger zusammenrücken. Entscheidend ist der Unterschied im Denkmodell: Klassisches SEO optimiert einen Kanal. Agent Optimization optimiert die Datenbasis, auf der eine Maschine entscheidet. Kanaloptimierung im herkömmlichen Sinne funktioniert in der Agentic-Welt nur noch bedingt.
Welche Unternehmen sind heute gut vorbereitet und warum?
Tillmann: Die Besten sind nicht die mit der längsten KI-Use-Case-Liste. Gut vorbereitet sind Unternehmen, die schnell lernen können: saubere Daten, klare Verantwortlichkeiten, moderne Commerce-Architektur, kurze Veränderungszyklen und ein Mindset, das aus Tests systematisch Fähigkeiten baut. Infrastruktur ist dabei Grundvoraussetzung, aber nicht der ganze Wettbewerb. Entscheidend ist die Veränderungsgeschwindigkeit der Organisation. Genau da haben viele deutsche Unternehmen noch Luft nach oben.
Welche Fehler führen dazu, dass Marken von Agenten nicht berücksichtigt werden?
Tillmann: Der größte Fehler ist, Agentic Commerce als Marketing-Gimmick zu behandeln. Ein Agent berücksichtigt ein Angebot nicht, wenn er die relevanten Signale nicht findet oder ihnen nicht traut, sprich Produktattribute, Verfügbarkeit, Preise, Lieferoptionen, Policies, Bewertungen, Anwendungsfälle. Deshalb sprechen wir lieber von Agentic Readiness als nur von Infrastruktur. Es geht um Daten, Content, Technologie, Governance und die Fähigkeit, diese Signale laufend zu verbessern.
Können Agenten emotionale Markenwerte berücksichtigen — oder folgt die Reduktion auf Funktion?
Tillmann: Agenten empfinden keine Emotion, aber sie können emotionale Präferenzen berücksichtigen, wenn wir sie in gute Signale übersetzen. Ein Kunde kann sagen: „Mir ist Nachhaltigkeit wichtiger als der niedrigste Preis, ich bevorzuge eine vertrauenswürdige Marke oder bestimmte Materialien.“ Dann entscheidet der Agent anders. Die Herausforderung besteht darin, dass wir Emotionen als messbare Währung im Commerce noch nicht ausreichend verstanden haben. Wer das löst, schafft neue Differenzierung. Wichtig ist die Verschiebung hin zu einem Kaufprozess, in dem der mechanische Teil zur Commodity wird und damit leichter, schneller, unsichtbarer abläuft. Genau das war das Ziel von zwei Jahrzehnten CX-Arbeit: negative Emotionen ausmerzen. Same-Day-Delivery und die stille Unsicherheit „Kommt das auch wirklich an?” sind das Paradebeispiel. Agenten nehmen uns die unbeliebten Tätigkeiten ab und schaffen so Raum für die positive, emotionale Differenzierung, die bleibt.
Droht Markenerosion zugunsten von Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen?
Tillmann: Die Gefahr ist real. Wenn ein Agent nur Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen sieht, landen viele Marken im selben Vergleichsraster. Gleichzeitig glaube ich nicht, dass Nutzer dauerhaft jede Entscheidung blind delegieren. Die ersten Erfahrungen könnten teils frustrierend sein – zu technisch, zu wenig kontrollierbar, ein bisschen wie das frühe Web. Daraus entsteht eine Chance für Marken und Händler, die Vertrauen, Kuratierung und echte Differenzierung bieten. Provokativ formuliert: Die Macht wandert tendenziell zurück zum Hersteller, der seine Markenbotschaft direkt maschinenlesbar verankern kann. Für reine Händler wird Markenbildung damit anspruchsvoller. Sie müssen ihren Mehrwert über Kuratierung, Service und Vertrauen neu beweisen.
Wie verändert sich die Bedeutung von Werbung — Datenqualität statt Mediabudget?
Tillmann: Es geht nicht einfach um Datenqualität statt Mediabudget. Das Geld wird neu verteilt. Ein Teil bleibt Brand Building, weil Menschen weiterhin Präferenzen und Vertrauen aufbauen. Die Marke wird dabei zusätzlich zu einem maschinenlesbaren Regelwerk. Ein Teil wandert in zugängliche Signale: Produktdaten, Content, Verfügbarkeit, Bewertungen, Policies. Und ein neuer Teil entsteht in LLM- und Retail-Media-Umfeldern, in denen Angebote kontextuell ausgespielt werden. Werbung wird präziser, aber auch technischer. Social Media spielt dabei eine doppelte Rolle: als Ort, an dem Markenbegehrlichkeit beim Menschen entsteht, und zunehmend als Quelle der Vertrauenssignale, die auch Agenten auswerten.
Wer kontrolliert die Empfehlungslogik? Entsteht eine neue Gatekeeper-Macht?
Tillmann: Die neue Gatekeeper-Macht entsteht in der Empfehlungslogik. Wenn ein dominanter Player zugleich Marktplatz, Datenbesitzer, Agent und Fulfillment-System ist, kann Diskriminierung sehr subtil werden: Was wird gar nicht erst in die Shortlist aufgenommen? Welche Kriterien zählen? Welche Daten fehlen? Die wettbewerbspolitischen Zusammenhänge sind bislang nur unzureichend beleuchtet. Marken sollten deshalb messen, wie sie in Agentenantworten erscheinen, und ihre eigene Datenbasis so sauber machen, dass sie nicht von Blackbox-Logiken abhängig sind.
Welche Rolle spielen Händler künftig noch?
Reine Regal-Vermittler werden unter Druck geraten. Aber Händler haben starke Assets: Vertrauen, kuratierte Sortimente, Service, Rückgabe, Lieferfähigkeit und oft auch physische Nähe. Gerade weil Agenten den Preisvergleich weiter verschärfen, wird vertrauenswürdige Kuratierung wichtiger. Ich glaube, nach einer Phase der Frustration werden viele Käufer wieder bewusster nach trusted partners suchen – digital, aber auch im Geschäft.
Welche Branchen profitieren, welche gehören zu den Verlierern?
Tillmann: Profitieren werden zuerst Kategorien, in denen Delegation echten Nutzen stiftet: Wiederkäufe, Vorräte, komplexe Vergleiche, Vertragswechsel, Reisen, B2B-Beschaffung. Auch Beauty, Mode oder Home können stark profitieren, wenn Personalisierung und Beratung gut funktionieren. Verlieren werden nicht ganze Branchen, sondern Unternehmen, die weder klare Differenzierung noch Geschwindigkeit haben. Scale hilft, aber Geschwindigkeit wird entscheidend, weil sich die Agentenwelt rasant entwickelt.
Wie verändert sich die Bedeutung von Amazon, Google, OpenAI, Apple?
Tillmann: Ich würde weniger über einen einzelnen Gewinner sprechen als über Rollen im Ökosystem. Manche Akteure kontrollieren Zugang, Daten oder Infrastruktur, andere die Kundenschnittstelle oder das Vertrauen rund um Identität und Geräte. Für Marken ist die Schlussfolgerung klar: nicht politisch oder technologisch auf einen Anbieter wetten, sondern so bauen, dass man in mehreren Ökosystemen sichtbar und handlungsfähig bleibt.
Gibt es Belege, dass Agenten andere Produkte wählen als Menschen?
Tillmann: Ja, wir sehen, dass Agenten nicht einfach menschliches Kaufverhalten kopieren. Sie reagieren stärker auf strukturierte, eindeutige und belegbare Informationen. Wenn Claims unklar sind, Attribute fehlen oder Bewertungen nicht gut interpretierbar sind, kann ein Produkt schlechter abschneiden. Das gilt selbst dann, wenn es beim Menschen eine starke emotionale Resonanz auslösen würde. Deshalb müssen Marken künftig mit Agenten-Tests prüfen, welche Produkte welches System bei welchem Prompt empfiehlt und warum?
Zwei Zielgruppen — Menschen und Maschinen. Was heißt das für die Marketingorganisation?
Tillmann: Marketing bekommt eine zweite Zielgruppe: Maschinen. Das heißt nicht, dass wir Menschen vergessen, im Gegenteil. Aber neben klassischer Markenarbeit braucht es Verantwortliche, die verstehen, wie Agenten Informationen lesen, gewichten und in Empfehlungen übersetzen. Dafür müssen Brand, Content, Produktdaten, Commerce, Data und Legal enger zusammenarbeiten. Die Organisation darf kein KI-Labor neben dem Business bauen, sondern muss die Fähigkeit direkt im Commerce verankern.
Welche Maßnahmen sollten Marketer in den nächsten 12 Monaten priorisieren?
Tillmann: In den nächsten zwölf Monaten sollten Marketer drei Fragen beantworten. Erstens: Wie muss sich meine Marke verändern, wenn Menschen und Agenten kaufen? Zweitens: Wie ready bin ich wirklich – nicht nur in Daten, sondern auch in Technologie, Governance, Content und Geschwindigkeit? Drittens: Reicht meine Veränderungsgeschwindigkeit für diesen Markt? Konkret heißt das, dass sie Produktwissen maschinenlesbar machen, GEO messen, die eigenen Kanäle agentenfähig machen und nicht auf einen einzigen Plattformpartner setzen sollten.
Ist Agentic Commerce vergleichbar mit der E-Commerce-Einführung oder wird die Bedeutung überschätzt?
Tillmann: Es ist vergleichbar mit der E-Commerce-Einführung, aber nicht identisch. Die erste Welle musste Infrastruktur und Verhalten erst schaffen. Heute sind Mobile, Payment, Plattformen und KI-Nutzung bereits da. Aus diesem Grund kann die zweite Welle schneller sein. Kurzfristig wird vieles überschätzt, aber langfristig unterschätzen wir die strukturellen Effekte. Wer Modernisierung und Digitalkompetenz verschoben hat, wird jetzt doppelt belastet. Das kann zu erdrutschartigen Verschiebungen führen.
Wer wird die neue Google-Suche des Handels?
Tillmann: Ich glaube nicht, dass die neue Suche des Handels eine klassische Suchmaschine sein wird. Es wird eher ein Ökosystem aus Agenten, Plattformen, Social Signals, Wallets, Loyalty und Checkout. Social bekommt dabei eine neue Chance, weil dort starke Vertrauenssignale entstehen: Creator, Community, echte Nutzung, Bewertungen, Trends. Für Marken ist es wichtiger auffindbar, glaubwürdig und transaktionsfähig zu sein, als die Siegerfrage zu beantworten. Dies gilt unabhängig davon, ob der Einstieg über einen großen Marktplatz, eine Suchplattform, einen KI-Agenten, ein Geräte-Ökosystem, einen Händleragenten oder Social erfolgt.
