Vom Laufkundengeschäft zum festen Kundenstamm

Die Rahmenbedingungen im Telekommunikationsmarkt verändern sich rasant. Frequenz und Margen im klassischen Privatkundengeschäft sinken, viele PoS-Modelle verlieren an Relevanz. Für zahlreiche Händler bedeutet das: neue Wege suchen oder langfristig Marktanteile verlieren. Ein möglicher Ausweg kann der Einstieg in die Geschäftskundenvermarktung sein. Doch dieser Schritt ist anspruchsvoll und gelingt nur denjenigen Händlern, die bereit sind, ihr Geschäftsmodell neu zu denken.

Dass der Wunsch da ist, bestätigen nahezu alle Netzbetreiber und Distributoren. Immer mehr Händler wollen das stagnierende PK-Geschäft mit stabileren B2B-Umsätzen ergänzen. Die naheliegendste Zielgruppe liegt auf der Hand: kleine Unternehmen, Selbstständige, Ärzte, Handwerker – das breite SOHO-Segment, das auch beim Privatkundenberater im Shop auftauchen kann.

Doch zwischen Interesse und nachhaltigem Erfolg klafft eine Lücke. „B2B ist kein einfaches Zusatzgeschäft, sondern eine strategische Erweiterung des bestehenden Geschäftsmodells um eine eigenständig operierende Unit“, erklärt Alexander Loeck, Head of B2B Partner Sales bei O2 Telefónica. Und genau diese Erkenntnis fehle oft noch im Handel. Viele Händler starten mit der Hoffnung auf Mitnahmeeffekte – ohne zusätzliche Ressourcen, ohne veränderte Prozesse. Das reiche nicht, meint Loeck. Vor allem nicht jenseits von SOHO.

Bei Freenet sieht man das ähnlich. „Die gezielte Ansprache von Geschäftskunden stellt viele Händler vor Herausforderungen“, sagt Jörn Dunz, Head of Vertrieb Handel & Geschäftskunden. Umso wichtiger sei es, dass Distributoren und Netzbetreiber eng zusammenarbeiten und praxisnahe Unterstützung bieten.

An Programmen mangelt es nicht. ­Telekom, ­Vo­dafone, O2 Telefónica und Freenet bieten strukturierte Onboardings, Schulungen, Vertriebs­unterstützung und Tools an. Und Roland Hennig, Vorstand Vertrieb bei Aetka, sagt: „Bereits vor acht Jahren haben wir ein spezielles GK-Programm aufgesetzt, um die B2B-Potenziale aus dem typischen PoS-Geschäften und der Systemhauslandschaft zu heben.“

Dennoch ­zögern viele Händler – nicht aus Desinteresse, sondern weil Zeit, Personal und Know-how fehlen. „Gerade in kleineren Betrieben ist der Aufbau eines B2B-Teams schlicht eine Ressourcenfrage“, sagt Can Güntuncer, Executive Vice President Mobile bei Herweck.

Ähnlich klingt es bei Brodos: „Ohne eine saubere Positionierung wird der Einstieg schnell zur Belastung“, warnt Alexander Kehl, Director Fachhandel. Für Brodos bedeutet das: strukturierter Aufbau mit Leadgenerierung, Funnel-Unterstützung, Coaching und begleitenden Services wie Total Material Management oder Device-as-a-Service.

Ein wichtiger Punkt ist auch die Unterscheidung zwischen Netzvermarktung und IT-nahen Geschäftskundenservices – zwei Geschäftsfelder mit ganz unterschiedlichen Anforderungen.

Die klassische Netzvermarktung – also Mobilfunkverträge, Festnetzanschlüsse, Zusatzoptionen – lässt sich oft noch entlang klar definierter Prozesse abwickeln. Händler erhalten Unterstützung durch VO-Modelle, einheitliche Tarifstrukturen und vertriebliche Begleitung durch Netzbetreiber und ­Distributoren. Im Vordergrund stehen 
Volumen, Standardisierung und eine möglichst effiziente Abwicklung.

Deutlich komplexer wird es beim Einstieg in IT-nahe Services: Cloud-Lösungen, Security, DaaS, Unified Communications oder Standortvernetzung. Diese Themen erfordern tiefere technische Kenntnisse, projektorientiertes Arbeiten und häufig individuelle Kundenlösungen.

Diese Differenzierung führt auch zu einer strategischen Frage im Handel: Muss jeder Händler die gesamte B2B-Klaviatur spielen? „Nicht jeder Fachhändler muss Full-Service-Dienstleister werden. Aber jeder Händler sollte wissen, wo seine Grenzen liegen und welches Geschäftsmodell zu ihm passt“, sagt Alexander Kehl von Brodos. Klar ist auf jeden Fall:  „Wer das Geschäft ernsthaft betreiben will, muss es als eigenständig operierende Unit verstehen – mit eigenem Zielbild, eigenem Geschäftsansatz, eigenem Portfolio, eigenen Prozessen und eigenem Personal“, sagt Alexander Loeck von O2 Telefónica.

Längst geht es nicht mehr nur um Produktverfügbarkeit und Konditionen. Distributoren entwickeln sich zu strategischen Partnern, mit Trainings, Vertriebscoaching, Toolsets und gezielter Entwicklung der Partner.
ASVG etwa bietet ein Stufenmodell, das PoS-Mitarbeiter systematisch auf eine Außendienstrolle vorbereitet, mit Trainings, Praxiseinsätzen und individueller Begleitung. „Wer ins GK-Geschäft einsteigt, braucht Selbstvertrauen, Prozesssicherheit und klare Ziele“, sagt Prokurist Mario Waffenschmidt. „Wir machen den Einstieg planbar – nicht beliebig.“

Auch bei Aetka ist man überzeugt, dass der Einstieg ins Geschäftskundenmarketing mehr erfordert als nur neue Tarife: „Für eine erfolgreiche GK-Vermarktung braucht es ein spezialisiertes Team, strukturierte Prozesse und meist Außendienstkompetenz“, sagt Roland Hennig, Vorstand Vertrieb der Aetka AG. Deshalb sei es wichtig, Händler nicht nur mit Produkten zu versorgen, sondern beim Aufbau dieser Strukturen aktiv zu begleiten.

Herweck wiederum sieht vor allem in der unternehmerischen Weiterentwicklung einen Gewinn. „Die Professionalisierung des Teams, das Herausarbeiten von Stärken, das Setzen neuer Ziele – das verändert nicht nur das Geschäft, sondern oft die ganze Haltung zum eigenen Unternehmen“, so Can Güntuncer.

Die wohl wichtigste Erkenntnis: Der Weg vom Privat- zum Geschäftskundenhändler ist keine Frage des Willens, sondern des Durchhaltevermögens. Wer glaubt, das Geschäft komme von allein, wird enttäuscht. Doch wer strukturiert vorgeht – mit Onboarding, Partnerwahl, Schulung, Vertriebsansatz und sauberer Zielgruppendefinition – kann langfristig profitieren: von stabileren Umsätzen, größerer Kundenbindung und einem robusteren Geschäftsmodell.

Can Güntuncer: Viele Händler verfügen bislang nicht über das erforderliche Know-how im Geschäftskundenbereich. Ihr Fokus liegt traditionell auf dem Privatkundengeschäft, wodurch häufig Berührungsängste im Umgang mit Geschäftskunden entstehen. Dabei ist zu beachten, dass man es im Geschäftskundenumfeld mit ganz anderen Ansprechpartnern zu tun hat als im klassischen Privatkundengeschäft. Die Händler begegnen ­einer neuen, oft anspruchsvolleren Kunden­klientel, die andere Erwartungen, Entscheidungswege und Kommunikationsformen mit sich bringt.
Auch der PoS muss neu gedacht werden: weg vom reinen Laufkundengeschäft hin zu proaktiver, beratungsintensiver Kundenansprache und individueller Betreuung.

Can Güntuncer

Quelle: Can Güntuncer

Güntuncer: Der erfolgreiche Einstieg in die ­Geschäftskundenvermarktung erfordert einen systematischen Aufbau von Wissen, Prozessen und Strukturen. Insbesondere das Einlesen und Verstehen der teils komplexen Systeme und Abläufe in der GK-Welt ist essenziell – ebenso wie das Erlangen der notwendigen VO.
Ebenso wichtig ist eine effiziente Auslastung und Steuerung der Mitarbeiter, besonders im Zusammenspiel von Außendienst und Leadgenerierung. Viele Händler unterschätzen die Abbruchrate im Verkaufsprozess. Nicht jeder Kontakt führt automatisch zum Abschluss. Deshalb ist es wichtig, realistisch zu planen und entsprechende Ressourcen bereitzustellen. Die Geschäftskundenvermarktung ist zudem kein einmaliger Vorgang, sondern ein mehrstufiger Prozess, der Ausdauer, strategisches Vorgehen und kontinuierliche Betreuung erfordert.
 Hinzu kommt: Projektkonditionen im GK-­Bereich müssen maßgeschneidert an die Anforderungen des Kunden angepasst werden. 

Güntuncer: Das Geschäftskundensegment bietet Partnern die Möglichkeit, nachhaltig zu wachsen und zu expandieren – und das, ohne zwingend einen zweiten Standort eröffnen zu müssen. Zudem können bestehende Ressourcen effizienter ausgelastet werden. Für viele Händler bedeutet der Einstieg in die Geschäftskundenvermarktung auch die Erschließung eines neuen Tätigkeitsfeldes, das über das klassische Shop-Geschäft hinausgeht. Gleichzeitig entstehen durch die Spezialisierung im Geschäftskundenbereich klare Alleinstellungsmerkmale. Die Geschäftskundenvermarktung eröffnet somit ein attraktives monetäres Wachstums­potenzial und positioniert das Unternehmen ­zukunftsorientiert in einer lukrativen Nische.

Roland Hennig: Das nehmen wir so nicht wahr. Viele Partner sind bereits mit beiden Standbeinen im Geschäft – oft in der Kombination aus B2C und SOHO, also Kunden mit bis zu 25 Karten. Andere Partner signalisieren uns, dass sie sich in diese Richtung entwickeln möchten, und nutzen dafür unsere Unterstützung.

Roland Hennig

Quelle: Roland Hennig

Hennig: PoS-Betreiber mit Fokus auf Privatkunden lassen sich gut an das SOHO-Segment heranführen. Etwa durch den Impuls, lokale Kleingewerbekunden gezielt anzusprechen, die oftmals bereits als Privatkunden im Laden waren: Vereine, kleine Unternehmen aus dem Ort oder Mitglieder des Gewerbevereins.

Hennig: Für die GK-Vermarktung braucht es mehr: eine eigene Struktur, spezialisiertes Personal und in den meisten Fällen einen ­Außendienst. Geeignetes Personal zu finden, es zu finanzieren und zu halten, ist für viele Partner eine Herausforderung.

Hennig: Die Einsicht, dass sich im Geschäftskundengeschäft – ob SOHO oder GK – nachhaltiger Umsatz erzielen lässt, ist bei vielen Partnern angekommen. Auch die Möglichkeit, damit Service­leistungen und wiederkehrende Erlöse zu verknüpfen, spielt dabei eine Rolle.

Alexander Loeck: Der Einstieg in den B2B-Bereich ist kein einfaches Zusatzgeschäft, sondern vielmehr eine strategische Erweiterung des bestehenden Geschäftsmodells um eine neue, ­eigenständig operierende Unit. Der B2B-Markt folgt eigenen Regeln und erfordert ein deutlich höheres Maß an technischer und prozessualer Expertise.

Alexander Loeck

Quelle: Alexander Loeck

Loeck: In vielen Fällen wird dabei vor allem dem Händler klar, dass die eigenen personellen Ressourcen nicht über die notwendigen Kompetenzen verfügen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Der Aufbau von spezifischem Know-how im Geschäftskundenbereich ist daher ein zentraler Erfolgsfaktor. Denn mit dem wachsenden Portfolio steigen auch die Anforderungen – etwa in den Bereichen IT-Lösungen, Security oder SD-WAN.

Loeck: B2B ist ein komplexeres und unabhängiges Segment. Es ist nichts, was man so nebenbei macht. Händler sollten entsprechende Investitionsbereitschaft in Zeit, Ressourcen und Mitteln mitbringen, um ernsthaft einen weiteren Geschäftsbereich aufzubauen. B2B ist kein ‚Zufallsgeschäft‘. Jedoch sind die Verdienstmöglichkeiten für Händler nach der Aufbauphase auch entsprechend attraktiv. Ein separates Team mit entsprechenden Kompetenzen im Verkauf und Innendienst ist unerlässlich.

Jörn Dunz: Für die Vermarktung von Geschäftskundenverträgen ist der Abschluss einer Zusatzvereinbarung ‚Business‘ erforderlich. SOHO-Kunden dürfen von allen Vertriebspartnern nach unseren gültigen Bonikriterien geschaltet werden. Dafür sind keine weiteren Auflagen wie VO-Nummer oder Zertifizierungen notwendig.

Jörn Dunz

Quelle: Jörn Dunz

Dunz: Unsere auf Geschäftskunden spezialisierten Gebietsverkaufsleiterinnen und -leiter stehen mit Erfahrung, praxisnahen Ideen und individueller Beratung zur Seite. Zudem fördern wir den Austausch durch regelmäßige Händlertreffen mit Best-Practice-Beispielen. Über die Kooperation mit Supernova bieten wir auch einen digitalen Stammtisch an, der über aktuelle Entwicklungen informiert.

Dunz: Besonders im Bereich kleiner und kleinster Unternehmen sehen wir eine wachsende Nachfrage. Projekte wie ‚GK in meiner Stadt‘ haben geholfen, die lokale Präsenz unserer Partner zu stärken. Insgesamt stellen wir fest, dass das Engagement unserer Vertriebspartner in diesem Segment kontinuierlich zunimmt.