Verdeckte Preiserhöhungen kosten Marken Vertrauen

Wirtschaftliche Unsicherheit und eine über Jahre sinkende Kaufkraft prägen das Konsumverhalten stärker als noch vor wenigen Jahren. Verbraucher wägen ihre Ausgaben genauer ab, vergleichen intensiver und reagieren zunehmend empfindlich auf Preisänderungen. Das zeigt der aktuelle Consumer Trends Report 2026 des Capgemini Research Institute.

Besonders kritisch beurteilen viele Konsumenten sogenannte verdeckte Preiserhöhungen. Rund die Hälfte der deutschen Verbraucher kehrt einer Marke den Rücken, wenn Packungsgrößen verkleinert oder Produktqualitäten reduziert werden, ohne dies klar kenntlich zu machen. In der Wahrnehmung vieler Kunden gelten solche Maßnahmen als unfair. Deutlich akzeptierter sind dagegen offen kommunizierte, moderate Preisanpassungen.

Auch dauerhaft günstigere Konkurrenzangebote wirken sich spürbar auf die Markentreue aus. Mehr als vier von fünf Verbrauchern in Deutschland wechseln laut Studie die Marke, wenn vergleichbare Produkte langfristig günstiger angeboten werden. Der Preis bleibt damit ein zentrales Entscheidungskriterium – allerdings nicht isoliert, sondern zunehmend verknüpft mit der Frage nach Transparenz und Glaubwürdigkeit.

Um ihre Ausgaben besser zu steuern, kaufen viele Verbraucher kleinere Mengen. Eigenmarken spielen dabei hierzulande eine geringere Rolle als im internationalen Vergleich. Vor allem bei Produktgruppen, bei denen Qualität als besonders wichtig gilt, bleibt die Markenbindung hoch. In Kategorien wie Elektronik oder Babyprodukten meiden die meisten deutschen Verbraucher Handelsmarken bewusst.

Parallel dazu gewinnen digitale Hilfsmittel beim Einkauf an Bedeutung. KI-basierte Anwendungen werden von einem wachsenden Teil der Konsumenten zur Produktauswahl oder Preisorientierung genutzt. Die Zahlungsbereitschaft für solche Angebote ist jedoch gering. Gleichzeitig äußern viele Verbraucher Vorbehalte gegenüber der Datennutzung und erwarten mehr Transparenz darüber, wie Empfehlungen zustande kommen.

„Einerseits drücken steigende Preise auf den Geldbeutel, andererseits zeigt sich ein klarer Trend, sich über gezielten Konsum emotional zu belohnen“, sagt Achim Himmelreich, Head of Consumer Engagement bei Capgemini. „Für Marken und Händler entsteht daraus ein Spannungsfeld, das nur mit glaubwürdiger Kommunikation und Augenmaß aufgelöst werden kann.“

Trotz zunehmender Digitalisierung bleibt persönliche Beratung ein wichtiger Faktor, insbesondere bei komplexeren Kaufentscheidungen. Viele Verbraucher wünschen sich weiterhin menschliche Ansprechpartner und ordnen technologische Unterstützung eher als Ergänzung denn als Ersatz ein. Für Handel und Hersteller bedeutet das vor allem eines: Vertrauen entsteht nicht durch Technologie allein, sondern durch nachvollziehbare Preise, klare Kommunikation und die sinnvolle Verbindung aus digitalen Angeboten und persönlicher Beratung.