Wenn KI entscheidet, was gekauft wird

Produktentdeckung folgt im Handel zunehmend anderen Regeln. Statt klassischer Suchanfragen, Webshops oder Verkaufsflächen gewinnen KI-gestützte Assistenten an Bedeutung. Sie schlagen Produkte vor, vergleichen Alternativen und steuern Kaufprozesse – oft, ohne dass Nutzerinnen und Nutzer einzelne Händlerseiten noch bewusst aufrufen. Spätestens mit der Vorstellung eines „Universal Commerce Protocol“ durch Google auf der NRF 2026 wird deutlich, wohin die Entwicklung zielt: Der Checkout wandert direkt in KI-Systeme.

Was technologisch als Fortschritt gilt, verändert die Machtverhältnisse im Handel. Denn KI-Assistenten treffen ihre Empfehlungen nicht unabhängig, sondern auf Basis der Datenquellen, auf die sie zugreifen können. Eine aktuelle Studie von Publicis Sapient zeigt, wie unvorbereitet viele Unternehmen auf diese Entwicklung sind. Nur 37 Prozent der befragten Konsumgüterunternehmen prüfen monatlich oder häufiger, wie KI-Assistenten ihre Produkte beschreiben. 25 Prozent tun dies lediglich einmal pro Jahr oder noch seltener. In einer Umgebung, in der sich Produktsichtbarkeit täglich verschieben kann, ist das ein strukturelles Risiko.

Besonders deutlich wird die Verschiebung der Sichtbarkeit bei den zugrunde liegenden Informationsquellen. Nur 31 Prozent der Unternehmen geben an, dass brand-eigene Inhalte bei KI-Suchen an erster Stelle erscheinen. Häufiger prägen Händler- und Marktplatzseiten den ersten Eindruck (30 Prozent), gefolgt von Bewertungs- und Vergleichsportalen (21 Prozent). Damit kontrollieren zunehmend Händler und Plattformen die Datenbasis, auf der KI-Systeme Produktempfehlungen treffen, und nicht mehr die Marken selbst.

Ein weiterer Schwachpunkt liegt in der Datenqualität. KI-Assistenten bevorzugen strukturierte, konsistente und maschinenlesbare Informationen. Doch lediglich 36 Prozent der Befragten beschreiben ihre Produktdaten als vollständig strukturiert und konsistent über alle digitalen Kanäle hinweg. 48 Prozent befinden sich noch im Umbau, während 14 Prozent weiterhin mit weitgehend unstrukturierten Formaten arbeiten. Für KI-Systeme bedeutet das unklare Entscheidungsgrundlagen – mit direkten Folgen für Sichtbarkeit und Priorisierung.

Hinzu kommt ein organisatorisches Problem. Nur 39 Prozent der Unternehmen verfügen über eine dedizierte Rolle oder ein Team, das für die Sichtbarkeit in KI-Systemen verantwortlich ist. In vielen Fällen ist das Thema fragmentiert im Marketing, im Brand Management oder funktionsübergreifend angesiedelt. Gleichzeitig haben lediglich 58 Prozent vollständig erfasst und aktiv gemanagt, aus welchen Quellen KI-Assistenten ihre Informationen beziehen.

Entsprechend groß ist die Unsicherheit. 63 Prozent der Befragten sorgen sich, dass Wettbewerber in KI-Ergebnissen prominenter erscheinen könnten. Dennoch fühlen sich nur 31 Prozent sehr gut auf eine Zukunft vorbereitet, in der KI-Assistenten der zentrale Einstiegspunkt für Produktentdeckung werden. Die größten Hürden sehen die Unternehmen weniger in der Technologie als in fehlenden Kompetenzen (43 Prozent), regulatorischen Unsicherheiten (42 Prozent) und einer unzureichenden digitalen Infrastruktur (40 Prozent).

Für Fachhändler und Systemhäuser ist diese Entwicklung ambivalent. Einerseits steigt die Abhängigkeit von Plattformen und KI-Ökosystemen, die den Kundenzugang steuern. Andererseits wächst die eigene Bedeutung dort, wo Produktdaten gepflegt, angereichert und konsistent ausgespielt werden. Sichtbarkeit wird weniger durch Markenbekanntheit bestimmt, sondern durch Datenqualität und Aktualität.

Noch ist offen, wie schnell KI-Assistenten zur dominierenden Schnittstelle im Handel werden. Klar ist jedoch: Wer heute entscheidet, welche Produktinformationen verfügbar sind und wie sie strukturiert werden, beeinflusst morgen, was empfohlen – und gekauft – wird. Für den Handel ist das keine Zukunftsfrage mehr, sondern eine strategische Aufgabe im laufenden Betrieb.