Deutschland gibt im EU-Vergleich am wenigsten für Shopping aus

Deutschland bleibt beim Anteil des privaten Konsums, der im Einzelhandel ausgegeben wird, EU-Schlusslicht. Das zeigt die aktuelle Studie „Einzelhandel Europa“ von NIQ Geomarketing. Demnach entfielen 2024 in Deutschland nur 25,1 Prozent der Konsumausgaben auf den Einzelhandel – deutlich weniger als im EU-Durchschnitt mit 32,6 Prozent. In keinem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union geben Verbraucherinnen und Verbraucher prozentual weniger für Waren aus.

Besonders hoch ist der Einzelhandelsanteil dagegen in Osteuropa. Kroatien liegt mit 48,0 Prozent an der Spitze, gefolgt von Bulgarien (46,3 Prozent) und Ungarn (45,3 Prozent). Während Deutschland somit nur jeden vierten Konsumeuro in den Einzelhandel lenkt, ist es in diesen Ländern fast jeder zweite. Ein Grund dafür ist, dass in Osteuropa ein größerer Teil des verfügbaren Einkommens für Warenkäufe benötigt wird, während Konsumenten in Deutschland und Westeuropa stärker in Dienstleistungen, Freizeit oder Vorsorge investieren.

Kaufkraft steigt, aber Anteil des Handels sinkt

Insgesamt stieg die Kaufkraft in der Europäischen Union 2024 auf rund 9,5 Billionen Euro. Pro Kopf entsprach das im Schnitt 21.008 Euro, ein nominales Plus von 3,0 Prozent im Vergleich zu 2023. Dennoch sank der Anteil der Einzelhandelsausgaben am privaten Konsum weiter. „Der Einzelhandel bleibt ein zentraler Bestandteil des Konsums in der EU, auch wenn sein Anteil weiter zurückgeht“, erklärt Studienleiter Philipp Willroth. „Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und wirtschaftliche Unsicherheit führen dazu, dass die Verbraucher zurückhaltender agieren.“

Auch beim Einzelhandelsumsatz zeigt sich ein gemischtes Bild: Nach einem kräftigen Anstieg um 5,5 Prozent im Jahr 2023 schwächte sich das Wachstum 2024 auf 3,0 Prozent ab. Besonders dynamisch entwickelte sich der Umsatz in Osteuropa, mit zweistelligen Zuwächsen in Rumänien (+14,9 Prozent) und Bulgarien (+9,9 Prozent). Dagegen gab es in Estland ein Minus von 1,3 Prozent.

Generationen im Vergleich

Die Studie beleuchtet auch Unterschiede im Konsumverhalten der Generationen. Generation X (44-59 Jahre) verfügt über die höchste Kaufkraft und zeigt sich offen gegenüber neuen Produkten. Millennials (28-43 Jahre) legen ihren Fokus stärker auf Erlebnisse zu Hause wie Kochen oder Entertainment. Generation Z (unter 28 Jahre) ist besonders bequemlichkeitsorientiert und kauft verstärkt To-Go-Produkte. Babyboomer (60+) bleiben zurückhaltend: Sie achten stärker auf Eigenmarken, Angebote und Grundbedürfnisse.

Für die Untersuchung hat NIQ Geomarketing zentrale Kennziffern des europäischen Einzelhandels für 2024 ausgewertet, darunter Kaufkraft, Umsatz, Konsumanteile und Verbraucherpreise. Ergänzend wurde die Entwicklung nach Generationen und Regionen analysiert. Die kostenfreie Studie ist auf Deutsch und Englisch verfügbar.