Xiaomi eröffnet eigenen Store in Essen

Xiaomi hat im Einkaufszentrum Limbecker Platz in Essen einen neuen Store eröffnet, der erstmals direkt vom Unternehmen betrieben wird. Die Verkaufsfläche umfasst 99 Quadratmeter, gezeigt werden Smartphones, Wearables, Fernseher, Haushaltsgeräte und E-Scooter. Der Laden ist bereits in einer Testphase geöffnet, die offizielle Eröffnung ist für den 26. September angekündigt.

Die Besonderheit: Bisherige Xiaomi-Stores in Deutschland wurden nicht von Xiaomi selbst geführt. In Düsseldorf war die Axdia GmbH der Betreiber, in Köln Shamrock Mobile. Auch andere Standorte, etwa in München, laufen über Partnergesellschaften. Diese Läden waren zwar unter der Marke Xiaomi firmiert, gehörten aber nicht dem Unternehmen selbst. Mit dem neuen Standort in Essen ändert sich das: Er gilt als erster Store in Eigenregie von Xiaomi Deutschland.

Die Wahl des Standorts und die vergleichsweise kleine Fläche zeigen, dass Xiaomi vorsichtig testet. Statt in einer klassischen Metropole wie Berlin oder München startet das Unternehmen im Ruhrgebiet, wo der Limbecker Platz zu den am stärksten frequentierten Einkaufszentren zählt. Die Trial-Phase deutet darauf hin, dass Erfahrungen gesammelt werden sollen, bevor weitere Läden folgen.

Strategisch verfolgt Xiaomi damit einen anderen Ansatz als in der Vergangenheit. Während Franchise-Partner das Risiko trugen und das Sortiment eigenständig verantworteten, kontrolliert Xiaomi nun Auftritt, Preisgestaltung und Markenerlebnis direkt. Damit geht der Hersteller in Deutschland einen ähnlichen Weg wie Apple, wenn auch zunächst in kleinem Maßstab.

Für den Markt ist das zweischneidig. Einerseits stärkt ein eigener Store die Sichtbarkeit der Marke und macht das breite Produktportfolio jenseits der Smartphones erlebbar. Andererseits tritt Xiaomi damit auch stärker in Konkurrenz zum Fachhandel, der bislang den Hauptvertriebskanal stellte. Sollte das Konzept ausgeweitet werden, könnte sich das Kräfteverhältnis zwischen Hersteller, Partnern und Handel verschieben.

Mit dem Laden in Essen setzt Xiaomi also nicht nur ein weiteres Verkaufsprojekt um, sondern markiert einen Strategiewechsel: weg vom Partnerbetrieb, hin zum selbst kontrollierten Retail.